Selidba društvenih interakcija u virtualni prostor možda je intenzivirana posljednjih godinu dana, no ona svakako nije novost. Zahvaljujući digitalizaciji brendovi su godinama prije naučili komunicirati s velikim brojem ljudi posvuda i istovremeno. Problem na koji su naišli je bio da mnogi ne samo da nisu željeli čuti što im brendovi poručuju, već su vremenom razvili i mehanizme prepoznavanja ili ignoriranja oglasa uvjereni da ono što im brendovi preporučuju nije istina jer ionako »samo žele nešto prodati«.

Suočeni s publikom koja ih ne želi čuti ni kada imaju najbolji proizvod na lageru, brendovi su svoje poruke za potrošače morali »prepakirati« što je dalo vjetar u leđa novim oblicima komunikacije s ciljanom publikom. Jedan od njih je native oglašavanje kod kojega je poruka koja je u svojoj naravi oglas prezentirana na način da ne odudara od sadržaja koji je zabavan ili informativan i nalazi se na mjestu na kojemu se oglas ne očekuje.

Brendovi su vjerovali da su pronašli način da svi budu zadovoljni – oni jer neometano komuniciraju svoje poruke publici, publika jer ne trpi dosadne oglase, već se čitajući njihovu poruku informira ili zabavlja. Ipak, danas svjedočimo tome da je granica između sadržaja koji je sponzoriran i onoga koji to nije postala vrlo nejasna pa je pitanje ako su svi zadovoljni. Tako se na primjer na lokalnim televizijama diljem SAD-a mogu naći prilozi u kojima liječnici preporučuju proizvode u sklopu informativnog programa (dnevnih vijesti) bez obzira na to što je jedini razlog njihovoj preporuci – činjenica da se radi o plaćenom oglasu.

Najočitiji primjer native oglašavanja je influencer marketing pa nerijetko svjedočimo tome da se publika pobuni kada influencer preporuči određenu uslugu ili proizvod. Pratitelji se onda žale kako nisu došli gledati oglase, nego sadržaj koji ih ne opterećuje – meme, smiješan video ili zabavnu reakciju na neke aktualnosti. No, ono što se pritom zanemaruje je temeljna ekonomska pretpostavka – razmjena.

Ako netko u svrhu produciranja zanimljivijeg sadržaja posebno uređuje sebe i stan, smišlja, snima i montira sadržaj koji nas zabavlja te pritom troši resurse na produkciju tog sadržaja – za očekivati je da nešto mora dobiti i zauzvrat. Tko će podmiriti te troškove? Isto vrijedi i za informativni sadržaj.

Ako kao potrošači nismo spremni platiti informaciju (npr. pretplata na dnevne novine) ili zabavu (ono što nas danas zabavlja na dnevnoj bazi nekada smo mogli imati samo kada npr. platimo kartu za stand up) onda moramo biti svjesni toga da se u sadržaju koji se prezentira kao informativan ili zabavan ponekad kriju i poruke brendova koji plaćaju da bismo ih čuli.

Znači li to da je u spletu silnih informacija kojima smo svakodnevno okruženi putem raznih komunikacijskih kanala do mišljenja istinski (ne)zadovoljnih potrošača nemoguće doći?

Nije nemoguće, no zahtjevnije od pregledavanja naslovnica na društvenim mrežama svakako jest. Zahvaljujući istoj onoj digitalizaciji koja je omogućila native oglašavanje postoji i mnogo načina za doći do iskrenih preporuka stvarnih korisnika – na raznim forumima, unutar online zajednica formiranih za dijeljenje iskustava s proizvodom ili uslugom, praćenjem aktivnosti udruga i emisija koje imaju za cilj zaštitu potrošača svatko se može dovoljno informirati i prije no što postane potrošač.

Dakle, cijena iskrene preporuke je energija utrošena u pažljivu selekciju izvora koje ćemo koristiti dok prikupljamo informacije o proizvodu. Jer bez obzira s kolikim budžetom za oglašavanje brend raspolaže postoji samo jedan način da uvjeri većinu potrošača da ga preporuče – isporuka (barem!) očekivane koristi krajnjim potrošačima.