Nedavno sam razgovarao s kolegicom, direktoricom hotela. Ispričala mi je o izazovima s kojima se suočava u timu koji je preuzela kada je postala rukovoditeljica hotela. Puna ambicije i vizije, predložila je da se gostima na odlasku, velikoj grupi koja je već danima boravila u hotelu, ponudi kava na recepciji u ranojutarnjim satima, budući da hotelski caffé bar ne otvara svoja vrata tako rano.

Kako je tim reagirao? »Mogu popiti kavu na benzinskoj stanici.«

Ova anegdota ne ističe samo evidentni jaz između menadžmenta srednjeg ranga i ambicioznog lidera, ona zapravo ilustrira sveopći paradoks hrvatskog premium i luksuznog turizma. Dok se razina usluge kvantificira šalicom kave, prava suština ostaje neuhvaćena – mi ne naplaćujemo samo sobe, hranu ili piće, naplaćujemo iskustva, emocije, jedinstvenost.

I tu odmah dolazimo do ključne točke. Ako želimo da naša industrija konkurira na globalnim luksuznim tržištima, moramo napustiti mediokritetski mentalitet i početi razmišljati u okvirima ishoda i transformacija. Nije riječ samo o kavi, riječ je o tome što ta kava simbolizira – pažnju, razumijevanje, mapiranje puta iskustva gosta i traženje mogućnosti za unapređenje točaka na tom putu.

Kada svaka, pa i najmanja interakcija, postane prilika za kreiranje nečega izvanrednog, prestajemo biti samo pružatelji usluga. Postajemo arhitekti izvanrednih doživljaja. I tu se, dragi kolege, nalazi pravi luksuz.

No, u Hrvatskoj, gdje od 1,8 milijuna ležajeva petozvjezdani hoteli čine samo 0,4 posto ukupnog broja ležajeva, oko 7.500, i gdje bih velikodušno procijenio da pravi luksuz čini tek 0,03 posto, oko 500 kreveta, postavlja se pitanje o kakvom to luksuznom turizmu možemo govoriti?

Revolucionaran koncept

Joseph Pine, kojeg se smatra jednim od vodećih mislilaca u oblasti iskustvene ekonomije i ekonomije luksuza, postavlja sljedeću tezu: »Vi ste ono što naplaćujete«. Očigledno je da se tu ide dalje od puke ekonomske transakcije. Ako naplaćujete za fizičke proizvode, u biznisu ste dobara.

Ako naplaćujete za usluge koje vaši ljudi pružaju, onda ste u poslu pružanja usluga. No, u poslu transformacije ste samo ako naplaćujete za ishode. Ova filozofija presudna je za razumijevanje kako se koncept luksuza mijenja u hiper-povezanom svijetu.

Ako zastanemo i razmislimo, koncept naplate za ishode može biti duboko revolucionaran, pogotovo u domeni naše ponude luksuznog turizma. To znači da ne naplaćujemo samo za prekrasnu sobu s pogledom na more, gurmansku večeru ili izvanredne wellness usluge.

Naplaćujemo za osjećaj, za transformaciju koju gost doživljava dok prelazi prag našeg objekta. Naplaćujemo za intenziviranje života, za otvaranje svjetova, za samu promjenu u percepciji realnosti. Ključ za to je duboki angažman koji transcendira samu interakciju s gostom.

Riječ je o stvaranju sinergije između gosta, lokalne zajednice, prirodnog okoliša i kulture koja ga okružuje. Na koncu, ono što je zaista potrebno u transfomacijskom turizmu nije samo širina ponude, već dubina iskustva.

Nije tu više riječ o pružanju luksuza u tradicionalnom smislu izobilja i cjenovne nedostupnosti kao jedinih značajki, već o pružanju iskustava koja su kapacitirana da transformiraju. I to ne samo u kontekstu individualnog gosta, već i u kontekstu zajednice i svijeta koji nas okružuje.

Važno je napomenuti da se ovdje ne radi o nekakvom ‘woo-woo’ new age pristupu punom ispraznih fraza. Ovo je stvarna poslovna paradigma, koja usmjerava fokus s pukog konzumiranja usluga na duboku, stvarnu transformaciju pojedinca. I u tom smislu, to je ultimativna vrijednost koju možemo pružiti, kako gospodarski, tako i društveno.

Pozicija destinacije

U ovom kontekstu, možemo li reći da je luksuzni turizam u Hrvatskoj u fazi luksuza i ekonomije transformacije? Očigledno ne. Nedavno sam proveo sveobuhvatno istraživanje luksuznih hotela u Toskani kako bih dobio uvid u dinamiku potrošnje u ovom segmentu, posebno tijekom vrhunca turističke sezone, sredinom kolovoza.

Toskana ima 3,7 milijuna stanovnika, što je komparabilno s Hrvatskom samo u tom aspektu. S 76 petozvjezdanih deluxe hotela, Toskana je svijet za sebe. Samo u Firenci postoje 22 istinski luksuzna hotela s ukupno 3.500 kreveta, što je skoro polovina ukupnog broja petozvjezdanih kreveta u cijeloj Hrvatskoj, ili sedam puta više istinskih luksuznih smještajnih kapaciteta.

Firentinske cijene su astronomske: pogled na cijene noćenja u Four Seasonsu, koje variraju od približno 1.500 eura do nevjerojatnih 25.000 eura po noći, ovisno o tipu sobe, govori o snazi brenda i poziciji destinacije u globalnom mozaiku luksuza.

U St. Regisu, smještenom na jednom od najpoznatijih firentinskih trgova, cijene se kreću od 900 do 2.500 eura. Izvan Firence, u Vili La Massa, soba košta oko 1.000 eura.

U luksuznim hotelima Versilije, cijene variraju od 2.000 do 2.700 eura po noći, ali sobe nisu dostupne. U Rosewoodu Castiglionu del Bosco, koji je prepoznat kao jedan od najboljih hotela na svijetu, noćenje za dvoje košta oko 2.500 eura, s mogućnošću da cijena skoči na zapanjujućih 21.500 eura ako odaberete njihovu najluksuzniju vilu.

Ali nisu samo cijene koje privlače pažnju. Smješteni na primorskim stjenovitim liticama ili usred slikovitih toskanskih brežuljaka, ovi hoteli nude ne samo luksuzan smještaj, već i ekskluzivna iskustva, od najma balona na vrući zrak za let iznad Firence, do privatnih večera i ekskluzivnih vinskih degustacija.

Dug i izazovan put

Ovi podaci nisu samo brojke: oni predstavljaju viziju, posvećenost i, naravno, duboke džepove onih koji traže najbolje što život može ponuditi. Međutim, moramo se zapitati koliko je Hrvatska daleko od toga da uopće može sudjelovati na ovakvoj razini luksuza i gostoljubivosti.

Očigledno, put je dug i izazovan, ali saznanja poput ovih mogu nam pomoći da bolje razumijemo što treba učiniti da bismo dosegnuli te standarde.

Zašto uopće razmišljati o luksuznom segmentu turizma? Možda zbog toga jer su procjene da će rasti godišnje na globalnoj razini za oko 8,5 posto u sljedećih sedam godina.

Da bismo uhvatili korak s ovim trendovima i potrebama, trebamo više kolega koji će promovirati ovaj način razmišljanja. Jučer sam razgovarao s kolegom koji očito poznaje hotelijerstvo i turizam jako, jako dobro. Ali, iako se nas dvojica krećemo po istim profesionalnim prostorima, po tko zna koji put sam zaključio da imamo dijametralno različito razumijevanje ove složene i intrigantne industrije.

Za njega su fraze poput »to donosi novac« ili »ali to dobro radi« vrhovni pokazatelji uspjeha. I, ruku na srce, ne može se poreći da su ti faktori bitni, no za mene oni su samo početak priče. Zapravo, može se reći da su oni kao ključ koji otključava vrata, iza kojih se nalazi prava bit.

S obzirom na našu trenutačnu poziciju, teško je vidjeti kako bismo mogli postati agenti transformacije. Naša industrija je još uvijek fokusirana na pružanje usluga, nekada samo na prodaji dobara, rijetko ili nikako na prodaji ishoda.

Možda je pravo pitanje ne kako se natjecati s, na primjer, Toskanom ili drugim globalnim igračima, već kako redefinirati što možemo i što želimo biti.

Ako je Pine u pravu, a ja duboko vjerujem da jest, tada naš put k vrhunskom luksuzu ne leži u broju zvjezdica ili cijenama za noć.

Naš put leži u našoj sposobnosti da stvorimo, orkestriramo i naplatimo transformacije koje će nadmašiti puke transakcije i ući u domenu neprocjenjivog. Tamo gdje smo sada, to je više vizija nego stvarnost, ali prvi korak prema transformaciji je, uvijek, svjesnost o potrebi za njom.