Naša svakodnevica mijenja se strelovitom brzinom, kao nikada u povijesti. Sustav obrazovanja, ali i ljudska svijest, ne mogu dovoljno brzo i konkretno odgovarati na promjene koje se događaju u, primjerice, digitalnom okolišu.

Pojavom utjecajnih osoba na društvenim mrežama otvorila se jedna sasvim nova dimenzija. Riječ je o poslu, ili hobiju, od kojeg žive mnogi naši sugrađani, a taj bi posao, kao i svaki drugi, sa sobom morao nositi određenu dozu odgovornosti koja u Hrvatskoj nije dovoljno razvijena, kako među publikom, tako niti među samim influencerima.

U zadnjih nekoliko godina broj influencera – ili kreatora sadržaja (content creators), kako bi dio njih, prema vlastitom javnom priznanju, radije želio da ih se naziva – ili onih koji se time žele baviti, u konstantnom je porastu, tvrdi Tomislav Levak, predavač na Odsjeku za kulturu, medije i menadžment Akademije za umjetnost i kulturu u Osijeku.

Tomislav Levak, Foto: Dubravka Petrić/Pixell

“Vidim to i prema svojim studentima, osobito mlađima. Dobar dio njih ili bi želio biti neka vrsta influencera ili već kreiraju i na društvene mreže postavljaju sadržaje koji bi pripadali u tu kategoriju.

Influenceri u Hrvatskoj, kao i u cijeloj tzv. regiji, pokušavaju slijediti trendove koji vladaju na svjetskoj razini, a koji se vrlo brzo, zbog raširenosti i utjecaja različitih društvenih mreža, »prelijevaju« i na Hrvatsku.

Tri najpopularnije društvene mreže za influencere i dalje su Instagram, YouTube i TikTok – pokazalo je to i istraživanje koje su za Hrvatsku ujesen 2021. godine proveli Styria i agencija Nielsen – ponajviše, naravno, zbog velikih mogućnosti kreiranja i objave vizualnih sadržaja.

To se osobito odnosi na TikTok, koji je najbrže od svih dosadašnjih društvenih mreža globalno dosegnuo brojku od milijardu korisnika. Na TikToku više nisu prisutni primarno influenceri koji se obraćaju mlađoj publici, već i starije generacije, posebice otkada su prednosti TikToka i marketinškoga oglašavanja na njemu otkrile dvije velike industrije – glazba i film.

Postoji mnogo vrsta utjecajnih osoba, no i dalje su među najpopularnijima tzv. lifestyle influenceri, modni influenceri, gameri i travel influenceri koji privlače pozornost atraktivnim fotografijama i kratkim videouratcima s putovanja na zanimljive ili egzotične lokacije. U Hrvatskoj su dosta popularni i food influenceri, bilo da sami pripravljaju i promoviraju hranu i piće, bilo da ocjenjuju gastronomsku ponudu u različitim ugostiteljskim objektima”, prepričava Levak.

Utjecaj na društvo

Levak će društveno odgovorno influensanje usporediti s društveno odgovornim poslovanjem u ekonomskoj sferi.

“U najkraćem, DOP predstavlja odgovornost poduzeća ili korporacije za svoj utjecaj na društvo. U ovoj sferi influenceri jednostavno moraju osvijestiti da, čak i u domeni trivijalnih sadržaja ili naoko bezazlene zabave, njihov utjecaj na pojedince i skupine – ponovo ću kao najosjetljivije istaknuti djecu i adolescente – može biti velik i u pozitivnom i u negativnom smislu.

Zbog toga trebaju svakako jako paziti na nekoliko stvari, koje sam istaknuo i u webinaru koji sam snimio za Školu odgovornog influensanja. To su: društvena i osobna osjetljivost odabrane teme, emocionalni ton audiovizualnoga sadržaja, prikazivanje zabranjenih, nepoželjnih i opasnih ponašanja, neprimjeren jezik i vizualni sadržaji te potencijalno promicanje diskriminacije, različitih stereotipa i predrasuda“, ističe Levak.

Spomenutu Školu odgovornog influensanja među prvima je pohađala i novinarka i TV voditeljica, ali i influencerica Nevena Rendeli, koja nam je kazala da joj je bilo zanimljivo i da se uvijek dobro prisjetiti ili obratiti pozornost na neke stvari.

Nevena Rendeli

“Teme su bile raznolike – od ponašanja i govora na društvenim mrežama, preko odnosa prema maloljetnicima pa do korisnih tema kojih bismo svi trebali biti svjesni kada objavljujemo.

Odgovorno influensanje je neophodno svima, jer društvene mreže su kao i svaki drugi medij. I dok za druge medije imamo razne etičke kodekse, ili barem pravila što se objavljuje, a što ne, na društvenim mrežama često vlada anarhija. Poanta je da se društvenim mrežama najviše služe najmlađi članovi našeg društva, i to je nužno uvijek imati na umu. Mislim da je u Hrvatskoj situacija kao i svagdje drugdje po tom pitanju, ni bolje, ni lošije”, ističe Rendeli.

Najbolje namjere

Dennis Domian, jedan od naših najpopularnijih influensera, za sebe će reći da je, prije svega, ‘entertainer’ i smatra da u Hrvatskoj ne stojimo baš najbolje po pitanju društveno odgovornog influensanja.

Dennis Domian

“Ježim se od spomenutih savjeta koji počinju s ‘’Mislim da bi trebao/la…« koji dolaze od fashion ili beauty influencera osobi koja se bori s nekom težom dijagnozom. Misliti i znati nije isto, a influenceri često zaborave koliki utjecaj i praćenje zaista imaju.

Naravno, to nije slučaj sa svima na sceni. Imamo mi dosta kvalitetnih influencera, a vrijeme nekih tek će doći. Mnogi influenceri imaju najbolje namjere pa nekad možda i nesvjesno pošalju pogrešnu poruku, a, naravno, ima i onih koje jednostavno nije briga.

Najglasniji su roditelji, čije komentare znam pročitati ispod objava influensera, i to u stilu: »Kakav to sadržaj snimaš za djecu?«; a da se ne zapitaju zašto oni, kao roditelji, ne nadgledaju svoje dijete i sadržaj koje ono upija.

Uostalom, ne snimaju svi sadržaj primjeren za djecu, a, na kraju krajeva, zašto i bi”, odgovara Domian, koji smatra da bi osjećaj odgovornosti trebao biti razvijen i visoko pozicioniran na listi zadataka, kao i u svakom drugom javnom poslu.

Da svijest o odgovornom influensanju još uvijek nije razvijena, slaže se i Levak.

“Mnogi, posebice mlađi influenceri u te aktivnosti kreću ponajprije iz želje za zaradom ili jednostavno jer žele postati poznati. U tim nakanama najvažnije im je kako, i to što prije moguće, privući pozornost što većeg broja pratitelja i korisnika.

Pritom se fokusiraju na zabavne, atraktivne i zanimljive aspekte sadržaja koji proizvode, nerijetko zanemarujući njegovu kvalitetu ili potencijalni negativni utjecaj, osobito na djecu i mlade. Srećom, i ovdje se stvari mijenjaju nabolje. Tome dobrim dijelom pridonose edukativni materijali koje, primjerice, kreiraju portal medijskapismenost.hr, komunikacijski i medijski stručnjaci koji javno i relevantno progovaraju o ovim temama te, naravno, Škola odgovornog influensanja, koja je pokrenuta ujesen 2022. godine”.

Školu je pohađao i Leon Žilavi, poznatiji kao Magic Leon – pobjednik Supertalenta koji je vrlo popularan i na društvenim mrežama. U školu je ušao poprilično dobro upućen u to kako se odnositi prema djeci, kako se ponašati na društvenim mrežama, i to zato jer je, kaže, dobro odgojen.

Leon Žilavi kao Magic Leon, Foto: Sandra Šimunović/Pixsell

“Ali neke sam stvari definitivno naučio i dobro mi je došlo, jer o mnogočemu nisam razmišljao na način na koji je to potrebno. S obzirom na to da puno radim s djecom i mladima kao mađioničar, već sam imao postavke u glavi kako bih trebao što raditi i kakav bih primjer trebao slati i na društvenim mrežama.

Trudim se da i nekim kolegama influencerima i ljudima s kojima sam u kontaktu prenesem važnost pametnog ponašanja na internetu i da, jednostavno, svi postanu svjesniji da njihov sadržaj utječe na publiku, što znači da trebamo težiti tome da sadržaj bude pozitivan. Vjerujem da smo mi, u Hrvatskoj, na pola tog puta veće odgovornosti i da bi s godinama to trebalo ići bolje”, tvrdi Žilavi.

Podizanje svijesti

Odabir tema koje će se staviti na dnevni red, odnosno objaviti na društvenim mrežama također je jedan vid društvenog influensanja. Novinarka i influencerica Tea Dujmić govori nam kako je baš ovaj tjedan dijelila sadržaj, u suradnji s jednim brendom, kojemu je cilj podizanje svijesti o borbi s anksioznošću i depresijom.

“Moglo se i online prijaviti na anonimno savjetovanje sa stručnom osobom putem linka koji smo ustupili. Mislim da takve kampanje spadaju u sferu odgovornog influensanja, a iz prve ruke mogu potvrditi da je odaziv bio velik i van svih očekivanja”, svjedoči Dujmić, dodavši da, iako već godinama objavljuje sadržaj na društvenim mrežama, tek je nedavno došla do zaključka da joj publika vjeruje i da joj se obraća kao da se poznaju.

Samim time Dujmić govori kako je postala svjesnija svog utjecaja na okolinu i shvatila da svaka njezina objava, komentar ili savjet imaju određenu težinu.

Mentalno zdravlje jedna je od tema s kojima se Domian, na svojim kanalima, bavi indirektno i direktno. Nakon što se i sam sedam godina borio s depresijom i, naposljetku, uspješno završio borbu, nakon mnogih razgovora s drugim ljudima koji su se borili s istim problemima, slušajući iskustva i savjete onih kojima je to stvar prošlosti, Domian smatra da svojim pratiteljima može prenijeti korisne savjete koji su i njemu pomogli. Pritom se trudi ne generalizirati i uvijek naglasiti da ako je nešto njemu pomoglo, ne mora svima.

Rendeli, osim za zabavu, društvene mreže koristi i kao platformu preko koje širi vrijednosti i informacije koje su i njoj bitne. Često tako preporučuje knjige koje su joj se svidjele, a već ima i hashtag #bookclub. Tu su i putovanja i korisne informacije o putovanjima, na društvenim mrežama je, uostalom, nastao i SOSZagreb nakon potresa, a kasnije se pretvorio u udrugu građana koja, i tri godine nakon zagrebačkog potresa, zahtijeva da se Zagreb obnovi.

Žilavi, koji svoju publiku nastoji animirati i zabaviti, na TikToku većinom objavljuje mađioničarske trikove, dok se na njegovu Instagram profilu mogu naći trikovi, ali i zabavni videi, kvizovi i zagonetke.

Sve je to, kaže nam Magic Leon, zabavni sadržaj.

“Ponekad znam spomenuti i nekakvu negativnu vijest o kojoj svi pričaju i kojoj je potrebna neka rasprava. Ali ono što uvijek pokušavam je to da je svedem na pozitivan mlin, kako bismo svi shvatili što je važno u životu”, kaže Leon.

Domian svjedoči kako zna naletjeti na razne Instagram storije u kojima influenseri daju savjete koji su bazirani na onome što pratitelj želi čuti, a ne što bi trebao čuti.

“Govor mržnje, protiv kojeg se danas influenceri bore, nekad je bio izvor »inspiracije« i snimali su se disstrackovi koji su donosili milijune pregleda. A milijuni pregleda i klikova te čine uspješnim influencerom.

Najaktivniji sam na YouTubeu od svih društvenih mreža i mogu reći da su jako strogi po pitanju sadržaja koji se tamo plasira, a pravila se mijenjaju svakih nekoliko mjeseci, stoga je jako teško definirati što bi društveno odgovorno influensanje na YouTubeu zaista bilo. Osobno na kanalima izbjegavam govor mržnje i poticanje na nasilje jer to jednostavno nisam ja”.

Problem hejtera

O ovoj je temi nemoguće govoriti bez da se ne spomenu i hejteri koji čine, htjeli to ili ne, određeni dio publike svake javne osobe, pa tako i influencera. Levak tvrdi da je i loša reklama često odlična reklama, a budući da je influencerima, na sve brojnijoj i zagušenijoj sceni, osnovni cilj doći u središte pozornosti, značajnu ulogu u skretanju pažnje na njih mogu odigrati upravo i hejteri koji toga nerijetko nisu niti svjesni.

“Društvene mreže svima su dale glas i medij. Ono što se ne usude reći i napraviti u stvarnom životu, na društvenim mrežama čine svakodnevno. Opasno je oružje u njihovim rukama, ali mislim da hejtere treba ignorirati.

Često kažem: block je iz raja izišao. Što manje pažnje im dajemo, to će ih manje biti. Drugi je problem što su i mediji počeli prenositi sve što se objavljuje na društvenim mrežama, pa ponekad imamo dojam da su hejteri prevladali. Nasreću nisu, i ne treba im dozvoliti širenje negative”, tvrdi Rendeli.

S njom se slažu i Žilavi i Dujmić, koja o njima ne razmišlja niti za njih, kaže, ima vremena.

“Najčešće osobe s negativnim stavovima i energijom svoje osobno nezadovoljstvo ispoljavaju na takav način. Vjerojatno je riječ o osobnim problemima ili, jednostavno, o višku vremena”, tvrdi Dujmić.

Žilavi kazuje kako ih žali jer misli da je riječ o frustriranim osobama koje imaju problem.

“Mislim da te ljude ozbiljno nešto muči u vlastitim životima. Ne znam jesam li ikada u životu ostavio nekakav ružan komentar ispod nečije objave. Mislim da imam pametnijeg posla. Zbog COVID-19 vjerujem da je danas jako puno hejtanja jer je, među mlađom generacijom, bilo puno izolacije i smanjila se komunikacija, a to je jedan od razloga zbog kojeg se na društvenim mrežama otvoreno hejta”.

U svakom slučaju, pred roditeljima i pred sustavom obrazovanja stoji sada golem zadatak. Društvene mreže sve su važnije, sve je više mladih ljudi koji su o njima ovisni: broj influensera povećava se svakodnevno, a samim time i broj publike, te nam ne bi trebalo biti svejedno kakav sadržaj oni stvaraju, odnosno kakav sadržaj mi gledamo.

Društveno odgovorno influensanje, kako su to rekli Levak i Rendeli, može se usporediti s društveno odgovornim poslovanjem, odnosno kodeksima po kojima rade mediji. Bez jasnih odgovora na neodgovorno ponašanje na društvenim mrežama koje danas tvore surogat naše stvarnosti, neće biti pomaka nabolje.