Nakon što je krajem 2016. Republikanac Donald Trump izabran za američkog predsjednika, nepripremljena medijska scena doživjela je šok. Unaprijed zaključivši kako će Obamina nasljednica Hillary Clinton uza sve muke ipak poraziti grotesknog prostaka bez političkog kredibiliteta i ljudskog morala, vodeći američki mediji – posebno oni nagnuti Demokratima – morali su kreirati i implementirati novu strategiju čiji će glavni cilj biti objavljivanje gradu i svijetu kako je SAD ušao u svoju novu eru. Tako je The Washington Post, jedna od najutjecajnijih domaćih i svjetskih novina, Trumpov mandat mjesec dana nakon njegove inauguracije najavio rebrandingom, u centar svog djelovanja stavivši moto »Demokracija umire u mraku«, poručivši čitateljstvu kako će upravo oni biti lučonoše koje će se boriti kontra tame i sile.

Rezultati su bili vidljivi i opipljivi. U potrazi za istinom koja će im otkriti kako je moguće da se u pozadini Obamine idile mogao skuhati takav reakcionarni užas, liberale je ponovo počela zanimati politika, pa su u kolumnama Postovih istomišljenika dobili potrebnu psihološku utjehu i načelno objašnjenje cijelog MAGA fenomena sručenog na uljuljkanu Ameriku. Broj čitatelja WaPo-a je narastao, dobar dio njih zadržan usred korona- pandemije, no povratkom u staro normalno ovaj se trend izokrenuo, zbog čega je ova kuća na polovini predsjedničkog mandata Joea Bidena počela gubiti publiku. S 15 posto manje online pretplatnika nego prije tri godine te posljedično jeftinijim oglasnim prostorom, Washington Post u posljednjih godinu dana gubi milijune dolara mjesečno, tržišni udio i politički utjecaj, što u predizbornoj godini donosi ozbiljne probleme informacijskom aparatu u vlasništvu jednog od najbogatijih ljudi na svijetu.

Redakcijski puč

Mračno umiranje američke demokracije, barem u njenom medijskom smislu, svoju je definitivnu potvrdu dobilo 2013. godine, kada je multimilijarder Jeff Bezos, osnivač i vlasnik giganta internetske trgovine Amazona, odvojio par promila svog bogatstva da bi si u imovinski portfelj dodao novinsku instituciju iz glavnog grada. Pjevajući ode naslijeđu i značaju Washington Posta kao autoritativnoj publikaciji koja je razotkrila Watergate, do danas najpoznatiju unutarnju američku aferu, Bezos je široj javnosti želio dati do znanja da novinu ne vidi samo kao lukrativnu biznis priliku koja će mu donositi kontinuirani profit, već i akviziciju kojom će promijeniti imidž u visokim političkim krugovima te svojoj reputaciji trgovačkog i tehnološkog vizionara dodati i opis medijskog mogula koji će svaki bitan političar ne samo željeti, nego i morati konzultirati. Kao što je to običaj, kontrola nad uređivačkom politikom kuće stigla je po inerciji koja je odradila svoje kada su u pitanju izostanak Postovog problematiziranja Bezosovih poslovnih praksi i promoviranje političkih i ekonomskih ideologija koje na kraju uvijek koriste šačici najbogatijih. Ipak, početak Bezosovog upravljanja korporacijom karakterizirao je respekt prema perjanici američkog novinarstva, zainteresiranost za funkcioniranje medijske industrije i suzdržavanje od forsiranja svojih menadžerskih fiks ideja, što je moglo funkcionirati samo dok je novina rasla, proizvodila uzlazne krivulje te statističke brojke bojila zelenom bojom.

Stoga je vlasnikov posjet redakciji u siječnju ove godine usporediv s ulaskom predsjednika kluba u svlačionicu nogometnog kluba – ako nije tamo da čestita na uspjesima i podijeli bonuse, onda nije dobro. Pad tiraže, prometa i prihoda pomrsili su Bezosove planove da Washington Post pretvori u informacijskog monopolista s uistinu globalnim tržištem, a upravo je loše poslovanje primarni razlog zbog kojeg je oligarh osjetio potrebu da s čelne direktorske pozicije ukloni Freda Ryana, svog dugogodišnjeg čovjeka od povjerenja o kojem su brojni američki mediji pisali kao »uštogljenom« i »zastarjelom« operativcu koji izaziva interne sukobe u redakciji. Kasni dio Ryanovog vođenja firme obilježila su i gruba otpuštanja stotinjak ljudi krajem prošle godine, što je činilo 10 posto cijelog radnog kadra, dok je radna klima narušena zapaženim brojem novinarskih odlazaka u redove rivala. Također, inzistiranjem na tome da su broj održanih videokonferencija i sati provedenih u uredu pravi pokazatelji produktivnosti, ovaj si je birokrat stvorio nezavidnu listu neprijatelja od kojih je nemali broj njih konkurenciji povjeravao kakvo je unutrašnje stanje novine, zbog čega je neodrživost njegove pozicije razriješena prvog dana kolovoza. Nova era Washington Posta započela je postavljanjem Bezosove »dugogodišnje prijateljice« Patty Stonesifer kao direktorice koja za razliku od prethodnika ima mnogo manje iskustva s radom u medijima i nikakvog iskustva u tiskovnoj branši.

Influens novinarstvo

Nevjerojatno zvuči projekcija koja kaže da Washington Postu prijeti zatvaranje aktualne godine s minusom od čak 100 milijuna dolara, što je vijest koja je proteklih mjeseci izazvala niz spekulacija o Bezosovoj prodaji ovog gubitaša. Dok najveći američki mediji poput New York Timesa i Wall Street Journala bilježe rast kada je u pitanju digitalna sfera, zaostajanje Washington Posta, kojem investicijski upliv, tehnološka modernizacija ili žanrovska diverzifikacija ne bi smjeli biti problem, zanimljiva je pojava na dinamičnoj medijskoj sceni. Iako skupoća tiska i pad tiraže izazvani sporošću distribucije informacija i ograničenosti protoka već godinama određuju sve manje relevantni printani format, najbogatiji medijski igrači redovito nemaju problema s prilagođavanjem suvremenih trendovima, ako ih već i sami ne kreiraju. Ovo je osobito slučaj s prihodima od oglašavanja, već dulje vremena primarne djelatnosti svakog medija, koji u doba društvenih mreža postaju značajniji nego ikad prije. S više od dvostruko manje pratitelja na društvenim mrežama poput Facebooka, YouTubea, Twittera i Instagrama u odnosu na NYT, Washington Post u očajničkom je pokušaju da poveća promet bez da ovisi o faktorima na koje i ne može pretjerano utjecati, kao što je to Republikanska pobjeda na predsjedničkim izborima.

S obzirom na prirodu suvremenog oglašavanja, ali i uspjehe svojih prijašnjih poslovnih modela u drugim ekonomskim granama, treba primijetiti kako Jeff Bezos nije odabrao stvoriti medijsku verziju Amazona koja će više funkcionirati kao digitalna servis platforma nego klasični proizvođač robe i sadržaja. Usprkos tome što usporedivi tržišni suparnici poduzimaju međukorake koji bi im mogli pomoći pri toj tranziciji, odnosno kupuju i apsorbiraju manje, ali uspješne medijske tvrtke čime stječu novu publiku za serviranje reklama (kao što je to NYT učinio kupnjom iznimno popularne sportske online publikacije The Athletic ili kao što je redovita praksa u televizijskom sektoru), Washington Post nije krenuo ovim putem. Umjesto tehnološkog i poslovnog inoviranja ovaj se dnevnik usmjerio na prastaru praksu udaranja na rad, autsorsinga, smanjivanja kvalitete novinarstva i što manjeg plaćanja onih najnižih u kadrovskom lancu.

Premda Postova sve negativnija reputacija proizlazi iz agresivnog nametanja rigidnih i često sirovih stavova obilato plaćenih kolumnista koji uspijevaju alijenirati i umjerene konzervativce i ljevičare, Post razmatra projekt u kojem bi kompeticijom mladih i ambicioznih novinara (koji će se međusobno natjecati za priliku i da budu objavljivani) spriječio prokrvljivanje tzv. alternativnih medija koji mu kradu čitanost.

Naravno, kao što nas je naučilo funkcioniranje navodno nepristranih i objektivnih internetskih algoritama, nemilosrdna borba za klikanost i čitateljsku pažnju uvijek prednost daje skandaloznijem i sumanutijem sadržaju koji najčešće ne slijedi profesionalne principe ili elementarnu etiku, što rezultira time da se začarani krug nepovjerenja u tradicionalne izvore informacija i mainstream medije perpetuira. Ovakvo pomicanje medijskog rada s novinarstva prema influensanju ne samo da degradira razinu informiranosti i argumentiranosti koja vlada u javnoj raspravi, pogotovo političkoj, nego i služi internaliziranom discipliniranju i autocenzuriranju osobnih mišljenja poradi karijernog uspjeha. Stoga je, zajedno s onemogućavanjem (sindikalne) solidarizacije s ljudima koji se nalaze u istom položaju, održavanje zavisnosti »kreatora sadržaja« potpuno usklađeno s Bezosovom korporativnom filozofijom čija je glavna karakteristika pritisak za hiperprodukcijom. Ne treba čuditi da redakcija Washington Posta, prema samohvalama bivšeg sektorskog direktora Joeyja Marburgera, proizvodi i po četiri puta više online članaka po novinaru od konkurencije, zbog čega se usporedbe s Amazonovim skladištem, ako već ne i s njegovom profitabilnošću, same nameću.

Video Killed
the Radio Star

Kako je to zorno prikazala i potvrdila prodaja Twittera Elonu Musku, glavni benefit vlasništva nad sredstvima za informiranje nije povećanje ekonomske, već političke moći. Isprepletenost vošingtonskog medija s vrhom nacionalne politike, kontakti s pravim ljudima i bliskost državnim izvorima kapital su koji je nemoguće izraziti brojčano, što je činjenica koja se nije promijenila od 1972. godine kada su Postovi novinari Woodward i Carl Bernstein imali direktnu vezu sa slavnim »Dubokim grlom«, FBI-jevim pomoćnim direktorom Markom Feltom. Nagrađivanje pojedinih medija i novinara senzacionalnim ekskluzivama koje počivaju na navodima »dobro pozicioniranih i neimenovanih izvora« stvorilo je odnos zavisnosti između političkih struktura i onih koji bi, kako kaže teorija, iste trebali propitkivati i kritizirati, pa je redovit slučaj da upravo Washington Post bude kanal kroz koji vlasti u javnost plasiraju informacije koje im u tom trenutku mogu poslužiti. Fenomen »rotirajućih vrata« u kojem medijski analitičari po završetku svoje »novinarske« karijere odlaze u vode političkog savjetovanja i obratno neizbježan je ishod simbioze koja svoje postojanje pred sve skeptičnijim konzumentima ne može opravdavati ekspertizom ove specijalne klase.

Uz činjenicu da se na novom medijskom tržištu novinske pretplate više ne kupuju zbog pojedinih »opinion-makera«, sveopće srozavanje ugleda navodnih eksperata neodvojivo je od činjenice da njihova kritika Bijele kuće i američkog Kongresa iznimno rijetko izlazi iz perspektive koja nacionalni interes promatra kroz zadanu tehnokratsku leću i u kojoj politička komponenta sve rjeđe nalazi prostora za artikulaciju. Budući da WaPo-ov imidž kao publikacije kojoj je fokus politika (osobito ona bliska Demokratskoj stranci) stoji u raskoraku s Bezosovim željama da se prometne u globalnog igrača, nije pretjerano čudno da ovaj strateški pohod na dva fronta pokazuje porazne rezultate. Bez obzira na investicijske najave i pokušaje da se istrgne iz negativne spirale, izostanak drastičnih transformacija i zaokreta u korporativnoj politici otežat će nastojanja da se the Post otarasi svoje etikete režimskog medija, stekne reputaciju provjerenog i brzog izvora te posljedično veći nacionalni, pa tek onda svjetski kredibilitet.

Niti nakon deset godina svoje medijske avanture Jeff Bezos ne djeluje kao da je shvatio da javna slika bahatog poduzetnika koji radi što god hoće u novinarstvu ne može biti irelevantan faktor kao što je to slučaj pri prodaji robe široke potrošnje. Pogled u prošlost govori nam da su vlasnici novina, posebno oni dugovječni, svoje privatne i poslovne živote držali što je dalje moguće od javnosti, shvaćajući koliku i kakvu moć u rukama posjeduju i kakav bi rizik po njihov ugled i posao predstavljao pogrešan poslovni ili politički potez. Poput njegovog angažmana u ostalim sferama u kojima se bez prevelike biznis logike natječe s jednako ambicioznim bogatašima s jednako velikim mesijanskim kompleksima, vlasništvo nad medijem za Bezosa je prvenstveno stvar kojom će njegovati vlastiti ego, a ne alat kojim će svijetu donositi vjerodostojno i kvalitetno novinarstvo, što kritičnije čitateljstvo ne može tolerirati. Javna rasprava i razmjena političkih ideja koju angažirana publika traži podrazumijeva demokratizaciju medijskog prostora koja se na internetu odvila mimo nekadašnjih autoriteta, u obliku mnoštva manjih medija koji s višestruko manje resursa uspijevaju obrađivati hrabrije i važnije novinarske teme. U vremenu u kojem, prema istraživanjima Pew Research Centra, udio Amerikanaca koji novosti primaju putem društvenih mreža prelazi 70 posto, mainstream mediji postaju samo jedan od mnoštva izvora informacija koji su nam nadohvat ruke i koji više ne uživaju privilegij ekskluzivne dostupnosti. Uvijek kompetitivni Jeff Bezos suočen s ionako basnoslovnim gubicima stoga bi ponovo mogao zaviriti u Muskovu, ali i vlastitu poslovnu bilježnicu u kojoj piše da je od upravitelja jednim računom svrsishodnije biti onaj koji usluge računa pruža.