Krenulo je, krenulo! Predsjednički kandidati i kandidatkinje skupljaju potpise kojima bi potvrdili svoju kandidaturu i službeno postali pretendenti za fotelju na Pantovčaku. Zakonski za to imaju 12 dana i trebaju skupiti deset tisuća potpisa, što se nekima čini premalo, a drugi drže da je to sasvim dostatan limit jer omogućuje više demokracije, odnosno pruža više šanse da se za utrku prijave i oni koji su u startu autsajderi, ali na taj način imaju mogućnost pojačati svoju vidljivost na političkoj sceni.

A u sjeni skupljanja potpisa, u toj i takvoj propagandoj kampanji, upravo su izravne poruke s terena, kao i unaprijed pripremljeni slogani i parole (uključujući i izborne videspotove), onaj najuočljiviji, najznakovitiji i medijski najatraktivniji aspekt cijele te gungule oko kandidata i kandidatkinja i načina na koji svi oni javnosti predstavljaju sebe, svoje programe, svoje riječi i slike o sebi, sve u svrhu pozitivne percepcije, odnosno pridobivanja što više glasača za sebe i sve ono što nude na putu prema predsjedničkoj funkciji u idućih pet godina.

Riječi i značenja

I dok je u Sjedinjenim Američkim Državama svoj drugi mandat (nakon četiri godine stanke i Joea Bidena) Donald Trump osvojio na valu (ne)kontroliranog populizma, ustrajavajući, između ostalog, i na svom starom sloganu »Make America Great Again« (MAGA), koji je zapravo preuzeo od Ronalda Reagana s početka 1980-ih, koji je u sličnom tonu galamio »Let’s Make America Great Again« (LMAGA), predsjednik RH Zoran Milanović, slično Trumpu, koji je »okrao« Reagana, i sam »krade« od Franje Tuđmana objavljujući slogan »Predsjednika za predsjednika« kao svoju »parolu dana« u kampanji za drugi mandat. Pritom se ZM (ili njegovi PR stručnjaci) nije odvažio ni bar malo modificirati Tuđmanov slogan (kao što je to učinio Trump), pa sad s takvom napadnom propagandom nastoji pridobiti birače na skorašnjim izborima, vjerojatno računajući i na dio populacije (starije) koji se još dobro sjeća spomenutog Tuđmanova slogana, s kojim je superiorno pobijedio 1990-ih. S druge pak strane, ZM-ov i dalje najopasniji protukandidat Dragan Primorac, kojeg iz sve snage s Plenkovićem na čelu podržava HDZ, iz dana u dan sve je atkivniji i sve žešći u kritikama na račun Milanovića. Primorac je u početku krenuo nekako oprezno, u rukavicama, ali je posljednjih dana ubrzao tempo kampanje i u javnim istupima pokazivao višu razinu adrenalina i samouvjerenosti u pobjedu. Njegov slogan »Za novog predsjednika koji ujedinjuje« možda i zvuči poput fraze, no učinak tih nekoliko domoljubljivih riječi pokazat će se na biralištima 29. prosinca.

Marija Selak Raspudić, nezavisna (uz prešutnu potporu Mosta) predsjednička kandidatkinjaa u izbornu utrku ulazi sa sloganima »Više od karaktera« i »Marija za Hrvatsku«. Četvrta u anketama (zasad), kandidatkinja Možemo! za predsjednicu Republike Hrvatske, Ivana Kekin, svojim sloganom »Predsjednica nove generacije« pokušava pridobiti glasove mladih. Tu je naravno i sveprisutni Miro Bulj, Mostov složbeni predsjednički kandidat, koji je u utrku za Pantovčak krenuo sa sloganima »Na braniku Hrvatske« i »Predsjednik iz naroda«, kojima, kako pojašnjavaju iz stranke, poručuje da je »uvijek bio tu za Hrvatsku« i da joj »nikada nije okrenuo leđa«, te usput papagajski ponavlja frazu kako su »elite iznevjerile hrvatski narod«.

Niko Tokić Kartelo, nezavisni kandidat za predsjednika Republike, u bitku ide sa sloganom »Predsjednik prijatelj«, a njegov program nosi naziv »Politika novog povjerenja«. Aurora Weiss, nezavisna kandidatkinja, na svojoj web-stranici Weiss koristi se sloganom »Vaša nova predsjednica«, a kandidat Tomislav Jonjić pokušava emotivnim sloganom »Za Hrvatsku naših pobjeda« zahvatiti u domoljubni bazen, poput Bulja. Tu je i Dražen Keleminec, predsjednik Autohtone – Hrvatske stranke prava, koji je izabrao slogan »Želimo promjene!«, što je otrcana fraza i otrcani populistički poklik svih kako s desnice tako i s ljevice, uključujući tu i tamo neke »zelene«.

Kondenzirane poruke

Osmisliti dobru predizbornu i izbornu kampanju nije nimalo laka zadaća za sve one koji se bave politikom, odnosno za one koje pojedini politički lideri angažiraju za šefove izbornih stožera, PR stručnjake koji će im svojim znanjem pomoći u propagiranju svega onoga sa čim izlaze pred birače u nakani da pridobiju njihove glasove i u konačnici pobjede na izborima. Tako je svugdje u svijetu, a tako je i u Hrvatskoj, koja je upravo u fazi predsjedničke kampanje koja bi trebala potvrditi starog ili izabrati novog predsjednika ili predsjednicu Republike Hrvatske. Dr. sc. Nikolina Borčić, docentica je na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, autorica nove knjige »Vrag je u detalju«, o važnosti jezika u političkoj komunikaciji.

Što se tiče općenito predsjedničkih izbora može li se zaključiti da je uz uobičajenu političku komunikaciju i retoriku jedan aspekt također posebno važan – izborni slogani kojima se promovira nekog kandidata, njegova glavna ideja, stav, moto…? Koliko su se s vremenom i izborni slogani razvijali i etablirali, da se tako izrazim, sukladno vremenu i kontekstu? Ovdje također možemo spomenti i izborne videspotove, koliko su i oni važni…?

– Predsjednički izbori u zapadnjačkim demokracijama pokazuju da izborni slogani i videospotovi imaju ulogu u političkoj komunikaciji. Slogani su, u svojoj srži, kondenzirane poruke – oni destiliraju kompleksnu političku platformu u nekoliko riječi koje izazivaju emocije, ostaju u pamćenju i rezoniraju s biračima. Oni s jedne strane privlače pažnju, dok s druge definiraju politički identitet kandidata te na određeni način stvaraju brend koji birači mogu prepoznati i poistovjetiti se s njime.

Izborni slogani kroz povijest evoluirali su u skladu s političkim, društvenim i tehnološkim promjenama. Raniji slogani, primjerice u 19. stoljeću, često su bili izravni pozivi na akciju, poput »Tippecanoe and Tyler Too« iz kampanje Williama Henryja Harrisona 1840. godine, koji je evocirao nacionalni ponos i kolektivnu prošlost. S razvojem masovnih medija, slogani su se prilagodili novim načinima komunikacije. U 20. stoljeću, slogani poput »I Like Ike« Dwighta Eisenhowera postali su jednostavni, pozitivni i lako pamtljivi, reflektirajući porast utjecaja televizije i potrebe za privlačenjem masovne publike. U novije vrijeme, slogani se sve više oslanjaju na emocionalnu povezanost i personalizaciju. Barack Obama je, primjerice, svojom porukom »Yes We Can« 2008. godine uspješno mobilizirao osjećaj nade i zajedništva, dok je Donald Trump 2016. i 2024. godine sloganom »Make America Great Again« potaknuo nostalgiju i ljutnju prema statusu quo. Ovi slogani nisu samo riječi, oni postaju simboli čitavih pokreta.

Izborni videospotovi također su nezaobilazan aspekt suvremene političke komunikacije. U 21. stoljeću, s razvojem digitalnih platformi i društvenih mreža, videosadržaj je dominantan medij za privlačenje pažnje birača. Spotovi nisu samo informativni, već i emotivni – koriste se glazbom, vizualima i narativima kako bi se birači povezali s kandidatima.

Kao i svaka komunikacijska strategija, izborni slogani i videosadržaji uvijek su odraz vremena i društvenih prioriteta. Dok su raniji slogani naglašavali nacionalnu sigurnost ili kolektivnu odgovornost, moderni često reflektiraju individualne emocije poput ljutnje, nade ili straha.

Simbol ili fraza

Koliko neki izborni slogan može pomoći (ili odmoći) nekom kandidatu u izbornoj utrci za predsjedničku funkciju, kakav slogan mora biti, sadržajno i formativno, da bi imao utjecaja na birače? Početkom 1980-ih Ronald Reagan imao je slogan »Let’s Make America Great Again« (LMAGA), kojeg je Donald Trump modificirao u »Make America Great Again« (MAGA)…

– Slogan može postati simbol cijele kampanje, ali isto tako, ako nije dobro osmišljen, može djelovati kao prazna fraza ili izazvati kontraefekt. Dobar slogan se mora lako razumjeti i ponavljati. Kratke, konkretne fraze poput Reaganovog »Let’s Make America Great Again« ili Obaminog »Yes We Can« ostaju u pamćenju jer su jezično jednostavne i emotivno snažne. Primjerice, Trumpov »Make America Great Again« evocira nostalgiju i osjećaj gubitka, dok obećava povratak prošloj veličini. Nadalje, dobar slogan treba reflektirati trenutni politički, ekonomski i društveni kontekst. Reaganov »Let’s Make America Great Again« početkom 1980-ih oslanjao se na osjećaj ekonomske stagnacije i političke nesigurnosti, dok je Trumpov MAGA prilagođen kontekstu globalizacije i percipiranog gubitka američke hegemonije. Slogan pomaže kada kondenzira kompleksne poruke, mobilizira biračku bazu te ako postane simbol. S druge strane, može odmoći ako je fraza previše generička, aludira na osjetljive društvene teme koje polariziraju te ako obećava neostvarivo.

Iluzija ljutnje

Da se vratimo na domaći teren. Kakva je hrvatska predsjednička kampanja, dinamična i uzbudljiva ili spora i dosadna, između ostalog? Dok čekamo nove videospotove, uz postojeće slogane i poruke, kakvo je vaše mišljenje o promociji pojedinih kandidata/kandidatkinja za predsjednika/predsjedincu, što se pamti, a što odmah zaboravlja? Na koje aspekte treba obratiti posebnu pozornost?

– Hrvatska predsjednička kampanja 2024. godine pokazuje znakove dinamičnosti, ali i određene predvidljivosti. Izborni slogani uvijek su ogledalo političke strategije i pokušaj kondenziranja poruke u nekoliko upečatljivih riječi. Međutim, meni je zanimljivo promatrati i kako koriste ljutnju u pozadini svojih izjava koje prate pojedine slogane i strategije. Milanović koristi provokativan i oštar jezik, evocirajući slike borbe i hrabrog vođe koji prkosi autoritetima. Njegove izjave često evociraju metafore rata i sukoba, dok sam Milanović želi prikazati imidž osobe koji štiti nacionalne interese. S druge strane, Primorac prikazuje suzdržanu, racionalnu ljutnju. Kroz često tehnički jezik i kritike »pogrešnih odluka«, predstavlja se likom stručnjaka koji nudi smirenost usred kaosa. Kaže kako se neće libiti kritizirati vladu kad postane predsjednik. Bez obzira na to što su oni stranka čiji je on kandidat.

Ivana Kekin i Marija Selak Raspudić, koriste ljutnju kako bi naglasile nepravdu i ponudile moralni autoritet. Kekin, s retorikom poziva na društvene promjene kroz prizmu etike i transparentnosti, utjelovljuje progresivnu lidericu koja se bori protiv korupcije. Selak Raspudić, pak, ljutnjom osnažuje tradicionalne vrijednosti jer kritizira »otuđene elite«.

Sve u svemu, ljutnja, ili barem iluzija ljutnje, često je manipulativni alat koji nas možda može uvjeriti da su ovog puta ozbiljni te da će pokrenuti promjene i napraviti pomak u državi. Posebno u onim temama koje su identificirali kao slabe točke birača na koje ciljaju.

Uobičajeni obrasci

Sa sloganima, porukama i izbornom propagandom u aktualnoj predsjedničkoj kampanji »začinjenoj« prikupljenjem i predajom potpisa, javnost se součava iz dana u dan usporedo s nastupima pojedinih aspiranata za fotelju na Patovčaku u medijskom prostoru počevši od televizije preko novina do društvenih mreža. Vaš komentar na aktualne slogane i poruke, barem one najistaknutijih aktera u izbornoj utrci, odnosno komentar na PR »umotvorine« kojima se nastoji pridobiti što više glasova birača?

– Iz perspektive slogana, aktualni predsjednik koristi slogan »Predsjednika za predsjednika«, što sugerira kontinuitet i dosadašnji rad, ne nudi ništa novo, već u maniri poručuje – znate koga birate. Kandidat HDZ-a ističe se sloganom »Za novog predsjednika koji ujedinjuje«, naglašavajući potrebu za jedinstvom i novim pristupom. Nezavisna kandidatkinja Selak Raspudić koristi slogane »Više od karaktera« i »Marija za Hrvatsku«, aludirajući na važnost integriteta i osobnog doprinosa.

Potom primjerice Miro Bulj sa sloganima »Na braniku Hrvatske« i »Predsjednik iz naroda«, prezentira sebe zaštitnikom nacionalnih interesa i predstavnikom običnih građana. Kandidatkinja stranke Možemo! Ivana Kekin koristi slogan »Predsjednica nove generacije«, ističući se kao glas mladih i progresivnih snaga.

Zaključno, većina slogana slijedi uobičajene obrasce političke komunikacije, naglašavajući jedinstvo, kontinuitet ili promjenu. ​

DR. SC. IVAN TANTA: “Prepisivanje nije samo odlika loših đaka nego i loših političara”

Od ranih šezdesetih godina prošlog stoljeća, kad je J. F. Kennedy u javnoj debati na televiziji superiorno pobijedio Richarda Nixona, do ovogodišnjih sučeljavanja Joea Bidena i Donalda Trumpa, a zatim i Trumpa i Kamale Harris, koliko su se politička retorika i politička komunikacija mijenjale i prilagođavale vremenu, razvoju medija i medijskih mogućnosti, od analognog do sadašnjeg digitalnog doba – pitali smo ​izv. prof. dr. sc. Ivana Tantu s Odjela za komunikologiju Sveučilišta u Dubrovniku?

– Političkih je debata, polemika, pa i napada i obrana, bilo od kada je svijeta i vijeka, upravo se zato, vjerojatno, Hamurabi u davno doba doumio pojma glasnogovornika, kako ne bi izravno morao komunicirati s javnošću. Alkibijad je bježao iz Atene jer se nije usudio ući u debatu nakon lažnih optužbi, predmnijevajući da će nakon nje biti kraći za glavu. No bilo kako bilo, Shakespeare nas u Gaju Juliju Cezaru upućuje u znamenitim govorima Bruta i Marka Antonija u debatu je li Cezar zaslužio biti ubijen ili nije. Znamo kako je ta debata završila, građanskim ratom!

Vrijeme se mijenja, mediji također, ali ostaje nešto što je spomenuti Gaj Julije ostavio u nasljeđe svim političarima – pojam osjećajnog govora, od zaklinjanja do preklinjanja ganuti javnost, a posebice neodlučne birače, bilo je i ostalo najvažnije. Redom većina političara, a posebice tirani i diktatori, voli se slikati s malom dječicom i kućnim ljubimcima i to je dio poruke, ako ne i debate, u određenim okolnostima. Dakle, osim kanala kojim poruka dolazi do nas, dakle onog tehničkog, ništa se pod kapom nebeskom promijenilo nije. Rekli bismo, obećanje ludom radovanje.

Što se tiče općenito predsjedničkih izbora (da se zadržimo na njima, napose zapadnjačke demokracije), može li se zaključiti da je uz uobičajenu političku komunikaciju i retoriku jedan aspekt također posebno važan – izborni slogani kojima se promovira nekog kandidata, njegova glavna ideja, stav, moto…?

– Pojam slogana potječe iz starog Rima. Alea acta est ili Veni vidi vici Cezarovi su izumi, koji se od tada provlače više ili manje snažno kroz političku povijest. Svrha im je pamtljivost i predmnijevanje sadržaja koji iza toga stoji, bez obzira na to je li on istinit ili ne, uglavnom je riječ o obliku propagande. Njime se koriste i ekonomski i politički marketing, jer nema nikakve razlike između predsjedničkog kandidata/kandidatkinje i praška za pranje rublja. I jedno i drugo trebate ukratko predstaviti i uspješno prodati potrošaču tog istog marketinga. Žalosno je jedino što prevladava političko marketinška neinventivnost, koje nije sposobna doumiti se slogana koji će osvajati umove. U povijesti ih je bilo…

Ovdje također možemo spomenuti izborne videspotove, koliko su i oni važni.?

– Riječ je o derivatu medijskog konstrukta. Dakle, videospotovi, kao i upotreba takozvanih društvenih mreža, koje, uzgred, nisu društvene i mreže su za ljudske duše, imaju za cilj psihološki učinak koji treba potkrijepiti uvjerenje o ljepoti, pameti, mudrosti, veličini i čak grandioznosti kandidata, ali rekao je aforističar: Teško je kad malo čelo smišlja veliko načelo!

Koliko neki izborni slogan može pomoći (ili odmoći) nekom kandidatu u izbornoj utrci za predsjedničku funkciju, kakav slogan mora biti, sadržajno i formativno, da bi imao utjecaja na birače? Početkom 80-ih Ronald Reagan imao je slogan »Let’s Make America Great Again« (LMAGA), koji je Donald Trump modificirao u »Make America Great Again« (MAGA)…

– Prepisivanje nije samo odlika loših đaka nego i loših političara! Utjecaj nekog slogana, makar bio i prepisan, ima za cilj ono što je sa sloganom uspio Trump, a to je ona Marxova: »Ideja, kada zarazi mase, postaje konkretna sila.« Ta sila bila je vidljiva pri napadu horde na Capitol Hill u Washingtonu, bila je vidljiva i u povijesti, tijekom raznih građanskih revolucija i krajnje desnih, kao i krajnje lijevih, režima. Dobar slogan je zaraza, da ukratko zaključimo, ako nije zarazan, nije slogan, zna se!

Da se vratimo na domaći teren. Kakva je hrvatska predsjednička kampanja, dinamična i uzbudljiva ili spora i dosadna, između ostalog?

– Dosadna, anemična, s kandidatima koji uglavnom ne znaju koje su ingerencije predsjednika, pa laprdaju što jest i što nije, obećavajući brda i doline poput trgovca na seoskom kirvaju.

Dok čekamo prve videospotove, kakvo je vaše mišljenje o izbornim sloganima/parolama, oglasima/plakatima, dosadašnjoj promociji pojedinih kandidata/kandidatkinja za predsjednika/predsjedincu, što se pamti, a što odmah zaboravlja?

– Ljepotice i ljepotani nas gledaju i obećaju nam poput vila i čarobnjaka med i mlijeko budu li izabrani. Ne znam otkuda taj fetiš naših političara da budu lijepo fotošopirani. Vjerojatno više vjeruju slici o sebi na plakatu negoli svom odrazu u zrcalu, pa tako i govore, obećavaju i uvjeravaju. Puno je tu računa bez krčmara, citirao bih onog aforističara iz jednog od prethodnih odgovora: »Nemoćna glava uvijek sanja jednu moćnu ruku.«

Milanović ide sa sloganom »Predsjednika za predsjednika«; »Za novog predsjednika koji ujedinjuje« slogan je Dragana Primorca; Marija Selak Raspudić u izbornu utrku ulazi sa sloganima »Više od karaktera« i »Marija za Hrvatsku«; »Predsjednica nove generacije« slogan je Ivane Kekin, a Miro Bulj predstavlja se sloganima »Na braniku Hrvatske« i »Predsjednik iz naroda«, da spomenem samo najistaknutije… Vaš komentar na takve PR »umotvorine« kojima se nastoji pridobiti što više glasova birača?

– Prepisano, dosadno, prazno!