U Zagrebu je nedavno održana 21. godišnja konferencija Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ), u posljednja tri izdanja poznata kao KOMferencija. Ideja je, od samih početaka, bila okupiti na jednom mjestu stručnjake za odnose iz privatnog, javnog, nevladinog i agencijskog sektora, i to ponajviše zbog međusobne razmjene iskustava i znanja, druženja, usvajanja novih trendova, stručnih rasprava i zajedničke brige o razvoju struke odnosa s javnošću.

Predsjednik udruge Mario Aunedi Medek u razgovoru nam je otkrio pojedinosti ovogodišnje konferencije, ali i kako gleda na percepciju njegove struke u Hrvatskoj danas te kako vidi njezinu budućnost.

KOMferencija uživo

Imali ste dvije godine pauze i to zbog pandemije COVID-19. Je li se ovogodišnja konferencija razlikovala od prethodnih i po čemu?

– Tema je bila pandemija, odnosno krizno komuniciranje – to je segment odnosa s javnošću po kojoj su PR-ovci nekako najprepoznatljiviji. Kada pukne kriza, onda većini donositelja odluka nije potrebno dodatno objašnjavati čime se to zapravo bavimo, već je fokus isključivo na rješavanju krizne situacije ili barem ublažavanju njenih posljedica. Osim teme, ova KOMferencija bitno se razlikovala od svih prethodnih jer je zbog epidemiološke situacije tri puta odgađana, i po tome što je dodjela strukovnih nagrada Grand Prix održana za vrijeme konferencije, što inače nije slučaj. Ugostili smo ukupno više od 50 predavača i panelista. Od glasnogovornika Vlade Republike Hrvatske, guvernera Hrvatske narodne banke, gradonačelnice i dogradonačelnice, zamjenice župana, zastupnice u Europskom parlamentu. Razgovarali smo o položaju žena u politici, važnosti komuniciranja javnih politika na lokalnoj i regionalnoj razini. Saznali smo kako je kriza, prvotno uzrokovana pandemijom, a sada i ratom, utjecala na strategiju uvođenja eura u Hrvatskoj. S urednicima vodećih medija u Hrvatskoj razgovarali smo o održivim modelima poslovanja, jedna od tema bilo je pitanje kako se u krizi snašao turistički sektor, a kako sportaši. Više od 350 sudionika koliko ih se okupilo u dva dana konferencije imalo je priliku pratiti radionicu akademske glumice, ali i čuti predavanje kolega koji se u svojim projektima bave humanitarnim radom. Bilo je dosta sadržaja za studente – o TikToku, influencerima, paneli na kojima su studenti mogli iz prve ruke saznati što se očekuje od njih kada dođu na tržište rada.

Politizacija PR-a

Koliko HUOJ broji članova te koje ste promjene primijetili u poslovanju, odnosno u branši odnosa s javnošću, a do kojih je došlo zbog pandemije?

– Udruga broji petstotinjak članova te bilježimo blagi trend rasta. Želja nam je vratiti dio kolegica i kolega iz javnog sektora, koji su, u razdoblju u kojem je javnim tijelima bilo zabranjeno angažirati agencije za odnose s javnošću, napustili udrugu. Pretprošla 2020. bila je izazovna, posebice za kolege koje se bave organizacijom događanja – sportskih, kulturnih, sajmenih, vjerskih i tako dalje, ali je već 2021. potvrdila značaj komunikacija kao strateške upravljačke funkcije, koja postaje neizostavna u svakodnevnom upravljanju i radu bilo koje organizacije.

Odluku o zabrani koju ste spomenuli donijela je Vlada Zorana Milanovića 2012. Je li problem u pretjeranoj politizaciji vaše struke?

– Tijela javne vlasti nisu smjela angažirati PR agencije i taj se dio, unazad tri do četiri godine, relaksirao i to nakon što je Plenkovićeva Vlada ukinula tu odluku te je javni sektor počeo raditi s agencijama kao i prije 2012. Problematično je to što se kod gradova i županija, posebice gradova, potencijalni angažman PR agencija od strane jedinice lokalne samouprave izuzetno politizira i to do razine da opozicija u gradskom vijeću o tome raspravlja. Nekidan smo imali slučaj s Petrinjom gdje se angažman doveo u pitanje s tezom da u svakom gradu postoje uredi zaduženi za komunikaciju. Velike privatne kompanije imaju odjele s dosta ljudi zaduženih za odnose s javnošću, pa i dalje rade često i s nekoliko različitih agencija. To je uobičajen način suradnje s vanjskim suradnicima te postojanje odjela za odnose s javnošću u samoj organizaciji, bilo privatnoj ili javnoj, ne podrazumijeva da se agencije ne trebaju angažirati. Naprotiv, vanjski suradnici (nebitno radi li se o agencijama ili stručnjacima – pojedincima) daju objektivan pogled koji se ne može dobiti iznutra. S druge strane, zašto se primjerice ne dovodi u pitanje angažiranje vanjskih odvjetničkih društava, ili IT stručnjaka od strane jedinica lokalne samouprave? Većina ih ima zaposlene i pravnike i IT-jevce. Iz nekog razloga ako je riječ o PR-u, onda je problematično.

Zašto?

– Recite vi meni. Nemam pojma. Kada je stupila na snagu ta odluka, ljudi iz javnog sektora, bez izričite sugestije, polako su se isključivali iz HUOJ-a jer je udruga bila stavljena u konfliktni položaj u odnosu na Vladu, tj. Milanovićevu odluku i ljudi su otišli iz udruge. Nisu se prestali tada baviti odnosima s javnošću, ali je ta zabrana indirektno utjecala na to da dio njih ne produži članstvo jer su se osjećali jednostavno bedasto. Mi se bavimo tom problematikom, želimo okupiti ljude, osnovali smo i sekciju za javni sektor i želimo kolegice i kolege koje se bave PR-om u javnom sektoru vratiti u udrugu. Svi smo mi PR-ovci – i oni koji rade u korporacijama, nevladinim udrugama, međunarodnim organizacijama, javnom sektoru i agencijama. Svi radimo isti posao na kraju dana i važno je da razmjenjujemo iskustva, učimo i razgovaramo.

Zagovaranje i lobiranje

Jasno je zašto je ta odluka bila sporna za samu struku odnosa s javnošću, kao i za netransparentnost u javnom sektoru jer su agencije i dalje radile, ali ne transparentno, ali zašto je to štetno za građane? Koliko je i zašto važno javne politike na pravi način prezentirati građanima?

– Čvrstog sam stava da niti jedna javna politika ne može do kraja biti uspješna ako nije adekvatno i dobro komunicirana. Komunikacija i ‘policy’ idu ruku pod ruku – jedno bez drugog ne ide. Koji je smisao javnih politika ili neke mjere za koju nitko ne zna i tako ne može dobiti olakšicu, kupiti stan jeftinije ili ostvariti subvencioniranu mjesečnu kartu za javni i gradski prijevoz i tako dalje. Sve te javne politike koje se provode i očituju kroz zakonske okvire nemaju smisla ako nisu komunicirane prema svim ciljnim skupinama na koje se odnose, a same po sebi odnose se, uglavnom, na sve. Ako ne na mene osobno jer sam radnik i nisam student ili umirovljenik, odnosi se na moje dijete ili na moju majku. Čak i kad se neka javna politika ne odnosi na neku ciljnu skupinu, vrlo se vjerojatno odnosi na neku od osoba koje su nama bliske u životu i dobro je da mi to znamo i imamo razumijevanja jer je moja majka stara i, ako ja ne čujem za, primjerice, povlaštenu umirovljeničku kartu, ona je neće koristiti, iako je osmišljeno da je baš ona koristi. Taj trenutak komunikacije u bilo kojim javnim politikama je esencijalan i bez njega smo ‘džabe krečili’.

Možete li objasniti što točno označava pojam zagovaranja i koja je uloga PR-ovaca u tom procesu? Uvijek se, laički rečeno, misli da PR agenti rade za nekoga i pokušavaju građanima ‘prodavati maglu’. Kako zapravo funkcionira zagovaranje, odnosno lobiranje?

– PR-ovci, tijekom procesa donošenja odluka, imaju ulogu sličnu novinarima, samo je vaša uloga ‘javno kritizirati i problematizirati odluku’ jer je ideja da vi vidite što stoji iza toga i cilj vam je da se o tome razgovara. Mi slično radimo, ali prilikom donošenja odluke. Primjerice, kada se dogovara poskupljenje ili pojeftinjenje nekog proizvoda, mi sjedimo za tim stolom i u tom trenutku iznosimo glas javnosti jer taj subjekt zagovaramo. Mi štitimo javni interes jer objašnjavamo rizike po reputaciju organizacije u javnom diskursu ukoliko se donosi nekakva odluka. Mi smo zagovarači javnog interesa kod donošenja važnih odluka u organizacijama koje savjetujemo. Što se lobiranja tiče, riječ je o industriji kao i svakoj drugoj. Prirodno je da se PR-ovci bave lobiranjem, riječ je o usluzi u širem smislu te riječ iz našeg području. Primjerice, Mate Granić je poznati lobist – savjetuje ljude iz visoke politike. To je legitiman posao, samo što mi nemamo zakon o lobiranju. Ministarstvo uprave i pravosuđa prošle je godine pokrenulo radnu skupinu zbog zakona o lobiranju i u tom radnom tijelu su i predstavnici Hrvatskog društva lobista, kao i predstavnici naše udruge. Ideja je da se napravi zakon koji bi demistificirao taj posao, jer u njemu nema ništa per se sporno.

Krizno komuniciranje

O pojmu kriznog komuniciranja slušamo već neko vrijeme. Zašto su odnosi s javnošću, u kriznim situacijama kao što su pandemija, potresi i rat, važni?

– Krizno komuniciranje kao takvo – iz pozicije donositelja odluka, odnosno države i centralne vlasti javnih tijela, podrazumijeva koliko je god više moguće smirivanje panike i zapravo davanje meritornih informacija. Odličan primjer kriznog komuniciranja bio je početak pandemije COVID-19 u kojem je Vlada, u relativno kratkom vremenskom razdoblju, oformila poseban stožer i napravila centralno mjesto informiranja na webu i Facebook, kao i svakodnevne konferencije za medije u kojem je stožer bio sastavljen od liječnika, imunologa, biologa i ministara koji su odgovarali na pitanje predstavnika medija. Jednostavno rečeno – smisao kriznog komuniciranja je da se, u krizna vremena, građane informira na pravovremeni način istinitim informacijama i to na način koji nikada ne smije ugroziti nacionalnu sigurnost. Mi smo i na konferenciji imali panel raspravu ‘Rat narativa’ u kojoj se pričalo o tome što se događa u Ukrajini i Rusiji – tko priča koju priču i koja je uvjerljivija. Novinari su potvrdili kako smo i za vrijeme Domovinskog rata imali pravila o načinu izvještavanja, odnosno nije se moglo sve otkrivati jer je sve promatrala i druga strana. Rat je tako vrlo krizna situacija i cilj bi trebao biti što više smanjiti paniku među građanstvom.

Kako i u kojoj mjeri su krize s kojima smo se suočili, odnosno suočavamo posljednje dvije godine, utjecale na sektor odnosa s javnošću?

– Krizno komuniciranje najprepoznatljivija je usluga odnosa s javnošću. Iako je 2020. većina agencija koja se bavi tim poslom imala pad prihoda – taj se pad prihoda odnosio ponajviše na dio koji se tiče iskustvenog marketinga, odnosno evenata. Ostale agencije ili stručnjaci za odnose s javnošću zaposleni u korporacijama ili javnim upravama, oni su imali posla više nego ikad i to baš zbog krizne situacije. Narasla je potreba za svakodnevnim komuniciranjem i to se osjetilo, u prvim danima, najviše u internoj sferi koja uključuje pitanja treba li se dolaziti na posao, gdje stoji dezinficijens, trebamo li nositi masku – sve je to išlo preko leđa PR-ovaca. Struka je tu puno radila, naučila i sudjelovala u donošenju bitnih odluka za organizacije. Grubo zvuči – ali je ova kriza, za odnose s javnošću, učinila dobro jer nismo imali recentnih primjera na temelju kojih smo mogli iznositi zaključke. Postojala su, naravno, pandemijska pravila, ali kako živimo u vremenima bez autoriteta jer, na kraju krajeva, nema ni dovoljno ‘pravog novinarstva’, teško se je snalaziti. Danas svatko ulijeće u javni prostor s upitno suvislim mislima jer, eto, u demokraciji imaju pravo nešto reći i propituju sve, pa i liječničke autoritete.

Oporavlja li se struka od kriza?

– Oporavljamo se – kriza nam je, kao što sam rekao, napravila uslugu. Napokon je postalo jasno da su stručnjaci za odnose s javnošću nezaobilazni u smislu pomaganja kod donošenja odluka ili savjetovanja prilikom komuniciranja. Vječiti sam optimist što se tiče naše struke. U globalnom svijetu netko tko će fascilitirati i maksimalno biti na pomoći medijima koji su devastirani i nemaju broj ljudi – to smo mi. Tako se stvara okvir za plodonosno, otvoreno i dugoročno ‘prijateljstvo’ medija i PR-ovaca jer i jedni i drugi imaju isti interes, a to je da javnim diskursom dominiraju s jedne strane istinite, a s druge društveno-relevantne teme.

Zahtjevan posao

Naglasak u vašem radu je i na izvrsnosti. Svjedoci smo toga da mnoga sveučilišta, veleučilišta te privatne visoke škole obrazuju PR stručnjake. Ima li na hrvatskom tržištu dovoljno PR stručnjaka i koliko je uopće kvalitetno to obrazovanje, dobivamo li stručnjake kakvi su potrebni našem društvu?

– Kada uspoređujem sebe i moje predznanje o odnosima s javnošću s fakulteta i ono što danas imaju studenti i mladi ljudi je neusporedivo. Pa danas u Hrvatskoj imate cijelo jedno privatno veleučilište koje se bavi odnosima s javnošću. Postoje snažni smjerovi što na privatnim, što na državnim sveučilištima – Fakultet političkih znanosti, Hrvatski studiji te Katoličko sveučilište. I to samo govorimo o Zagrebu. Dakle, studijskih programa ima više, kvalitetniji su i kolege koje dolaze već imaju odlično predznanje za posao, što nije bilo slučaj prije desetak godina. Ono što je problem, to su poslijediplomski studiji, odnosno doktorati. U obrazovnom bi smislu našoj industriji odgovaralo da se razvije još pokoji poslijediplomski ili doktorski studij. Nadam se da će se ići u tom smjeru jer dolazimo u situaciju kada će nam nedostajati kadar u gotovo svim područjima djelovanja. Mi, kao Europa, smo u problemu s padom stanovništva i broba za svakog radnika će biti sve snažnija. Tako će i nama nedostajati radnika, samo je pitanje koliko je ovo područje atraktivno za mlade i koliko se njih time želi baviti.

Pa čini se da velik broj mladih, primjerice sa studija novinarstva na FPZG-u, radije odabire odnose s javnošću no novinarstvo.

– Ljudi žele raditi u marketingu, eventima, raditi na društvenim mrežama i u startupovima. Manje je zainteresiranih za odnose s javnošću doli prije samo pet do šest godina. Riječ je o poslu, fakat se puno radi, kompleksno je, ali ima i svaštarenja, kao i u novinarstvu. Mora se u puno područja steći stručnost i naučiti suvislo razgovarati s donositeljima odluka. Naš posao tako zahtijeva puno čitanja i ulaganja u sebe.

Pogrešne odluke, ne komunikacija

Kazali ste da je Vlada obavila dobar posao na početku pandemije. U početku su čelnici koji su javnosti davali informacije bili junaci, da bi se, kako je vrijeme prolazilo, prometnuli u antijunake. Je li tu zakazao PR ili nešto drugo?

– Ako promatramo sve hladne glave, stožer je napravio odličan posao. U početku su bili heroji, umirivali su nas i davali bitne informacije, ali kada se Beroš pogleda 200 puta na televizoru, pa da je najljepši na svijetu dosadi (ha-ha). Bilo je pogrešnih poteza i ljudi su bili najosjetljiviji na nepravdu ili nešto što se doima kao nepravda. Stoga, u moru svih tih odluka, ne bih rekao da je bilo velikih komunikacijskih pogrešaka, već su poneke odluke vjerojatno bile pogrešne i zbog toga je stožer gubio simpatiju naroda.

Četvrti stup je pao

Istina jest da živimo u doba tzv. post-istine. Kako riješiti pitanje »slobode« na društvenim mrežama?

– Najveća je pogreška napravljena onoga trenutka kada se dozvolilo da se društvene mreže razvijaju na način u kojima ih se ne može regulirati. Osobni primjer, iz agencije: prije pet-šest godina na internu sam situaciju u tvrtki rekao kolegici kako Facebook treba pod hitno zakonski regulirati. Taman sam išao na neku javnu tribinu i pitao samog sebe mogu li to javno reći, na što su mi kolege rekle: »Niti slučajno, ispast će da zatireš slobodu govora.« Mi, kao društvo, ne samo hrvatsko, već kao cijela naša civilizacija, nismo imali adekvatan odgovor na pitanje treba li, i na koji način, regulirati te platforme. Zaboravljamo da novinari jesu četvrti stup demokracije i taj je stup pao. Nema više ‘watch dogova’ koji sukreiraju javno mnijenje i to na način na koji miče radikale bilo koje vrste – radikalno lijeve, radikalno desne, radikalno glupe ili radikalno pametne. Mantra nam je bila da se svima mora omogućiti sloboda istupa na društvenim mrežama i sada se iz toga ne možemo izvući. Došli smo do trenutka u kojem svatko ima pravo reći javno što misli i civilizacija je započela s propitkivanjem svega što je do sad napravila i postigla.