Ne treba provesti preveliko istraživanje kako bismo ustvrdili da je većina bezalkoholnih pića slatkog okusa. Razlog za to može se činiti jednostavan na prvu – potrošači preferiraju slatki okus nad gorkim. Svrha marketinga je ponudit kupcima ono što žele i/ili trebaju. No, puno zanimljivije pitanje je zašto potrošači osjećaju ugodu pijući slatko piće a neugodu ispijajući gorka pića.
Odgovor leži u dalekoj prošlosti. Svi su potrošači ljudi, a svi ljudi su potrošači što je dovelo do bliske suradnje psihologije i marketinga. Jedna od novijih grana psihologije koja se sve češće koristi u marketingu je evolucijska psihologija. Ona je nastavak općenite evolucijske teorije prema kojoj su svi živi organizmi, pa tako i ljudi, oblikovani upravo onako kako jesu jer su im ta obilježja u prošlosti povećavala vjerojatnost preživljavanja i reprodukcije, odnosno prenošenja upravo tih gena odgovornih za današnji izgled.

Uzmimo za primjer preferenciju za slatkim okusom. Osjećaj ugode koji osjećamo jedući slatku hranu, odnosno osjećaj neugode dok jedemo gorku hranu evolucijska je adaptacija. Prije nego je preferencija za slatkim evoluirala u adaptaciju, neki naši preci su osjećali podjednaku (ne)ugodu prilikom jedenja zrele i jestive bobice kao i prilikom konzumacije nezrele/nejestive bobice. Prvi su bili motivirani jesti kaloričnu hranu iz koje su dobivali energiju. Potonji su preci, ne radeći razliku između nejestivih i jestivih bobica, u većoj mjeri umirali od trovanja hranom jer nije postojao mehanizam (osjećaj neugode) koji ih je demotivirao da konzumiraju namirnice gorkog okusa. To je dovelo do veće prisutnosti gena odgovornih za osjećaj ugode prilikom konzumacije slatkih okusa u današnjoj populaciji.

Vrlo vjerojatno je upravo zato većina nealkoholnih pića slatkog okusa. Jedan od najvažnijih razloga zbog kojih kupujemo proizvode je osjećaj koji u nama oni izazivaju. Napretkom u industriji kalorična hrana je postala dostupnija nego ikad, no dijelovi našeg mozga prilagođeni oskudnom okruženju nas i dalje »nagrađuju« osjećajem ugode prilikom konzumacije kaloričnih namirnica. Bitno je napomenuti da nam razum omogućava kontrolu vlastitog ponašanja. Naravno da nećemo dan provesti gušeći se u šećeru samo zato jer nam je dostupan i samo zato jer nam izaziva ugodu. No, bez obzira na to koliko pazili na unos kalorične hrane, ona će nam uvijek izazvati ugodu.

Marketing menadžeri stoga sve više pažnje usmjeravaju zadovoljavanju primarnih evolucijskih motiva, poput preživljavanja, reprodukcije, potrebe za statusom i moći, te uspostavljanja društvenih odnosa prilikom osmišljavanja i promocije proizvoda. Navedeni su motivi vodili evoluciju naših predaka u današnje ljude milijunima godina. Toliko dugo da se rađamo s postavkama za strah od zmija ili se raznježimo na kombinaciju velikih očiju na malenoj glavici (mehanizam koji osigurava zaštitu mladunčadi, pa tako i beba).

Poduzeća mogu nuditi proizvode koji će zadovoljiti potrebe našeg pretka (slatki okus, ili dječje lutke s predimenzioniranim glavama i očima) ili mogu predstaviti proizvod na način da se aktiviraju motivi naših predaka poput onoga o zaštiti sebe i potomstva. Pa tako poduzeće koje prodaje protuprovalna vrata može naglasiti da osim vrata, kupac dobiva i mir zbog zaštite sebe i potomstva.

Evolucija se odvija sporo. Znanstvenici smatraju da je trenutačni ljudski oblik najbolje prilagođen okolini od prije 40-ak tisuća godina. Stoga je možda jedan od načina zadovoljavanja potreba današnjih potrošača bolje razumijevanje naših predaka, a ne (samo) današnjeg potrošača.