Turizam je djelatnost koja uvelike popravlja »skor« cjelokupnog gospodarstva Hrvatske, no zbog brojnih ograničenja, ne koristi se njen puni potencijal. U zadnje vrijeme dogodili su se bitni pomaci u sektoru, i to u dijelu okrupnjavanja industrije, te privatizacije preostalog turističkog portfelja države. Adrisovo preuzimanje HUP-a Zagreb veliki je iskorak, slažu se poznavatelji prilika, za obje kompanije te za domaći turizam u cjelini jer se očekuje jačanje segmenta luksuznog turizma. Za ocjenu sadašnje stakeholderske strukture sektora te trenutačnog procesa okrupnjavanja zamolili smo uglednog konzultanta Miroslava Dragičevića, iz tvrtke Horwath HTL, koja radi s vodećim domaćim te kompanijama iz regije.

– Okrupnjavanje hotelskog sektora kod nas je prirodan proces koji je povezan s dvije činjenice: prvo, riječ je o tome da su ključni igrači u industriji baštinici insajderske i politički posredovane privatizacije koja je bila spontana i bez unaprijed utvrđenih pravila igre (borba za rentu), pa je tako nastalim privatnim sustavima trebalo dugo vremena za poslovnu konsolidaciju, i drugo, da zbog prirodnog preispitivanja vlasničkih misija i interesa te poglavito zbog ekonomije razmjera dolazi do potrebe za koncentracijom i širenjem onih, rekao bih, uspješnijih, koji vide potencijal rasta. Naši veliki hotelski sustavi uglavnom posluju po modelu niskih troškova pa im treba ekonomija razmjera i horizontalno širenje. Malo je međutim za sada onih koji zagovaraju strategiju visoke dodane vrijednosti i imaju ambiciju približiti hotelske performanse poslovanja svjetskima.

Osim toga, ova su poduzeća strukturirana kao svojevrsni kombinati gdje su uz hotelski biznis, kampovi i sezonska turistička naselja izrazito važan izvor dobiti, pa je naša današnja korporativna struktura jedinstvena u svijetu. U njoj se zamagljuju aspekti produktivnosti i konkurentnosti hotela. Ipak, valja naglasiti da se sadašnji vlasnici ponašaju racionalno jer unutar još uvijek prisutne tranzicije i nedefiniranog poslovnog okruženja (PDV, zemljište, pomorsko dobro, porezi na plaće i slično) traže prostor za trajni exit/širenje. Njima se, dakle, kao pionirima treba odati priznanje jer su u državi bez jasnih pravila igre ostvarili značajan iskorak, no još je uvijek pitanje tko će od njih i na koji način nastaviti proces konsolidacije i/ili širenja za neko novo vrijeme gdje će poslovno okruženje za turizam i hotelijerstvo postati globalno konkurentno.

Stoga ove naše velike sustave treba shvatiti kao ustrajne i korisne tranzitorne igrače koji će opravdati svoje postojanje samo daljnjim rastom poslovnih performansi, kao i i eventualnim regionalnim širenjem. U tom smislu treba interpretirati nove akvizicije velikih igrača kao što su Maistra, Valamar, Arena Hospitality ili pak Plava laguna, pri čemu Maistra jedina slijedi strategiju visoke dodane vrijednosti, a ostali strategiju niskih troškova. U tom kontekstu, rekao bih da prave promjene tek dolaze, a koncentracija je samo završni korak u insajderskoj priči o našem hotelijerstvu pred njegov jači ulaz u zbiljsku globalnu konkurenciju koju zasigurno mora pratiti i razvoj poslovnog okruženja.

Ne upravlja se razvojem

Što je prepreka većem ulasku stranih renomiranih brendova na domaće tržište?

– U proteklih 25 godina Hrvatska nije bila značajno tržište za globalne brendove jer je 95 posto biznisa hotelijerstva na Jadranu. Trošak brenda kao franšize i/ili menadžment nije uglavnom opravdavao njihov ulazak. Čak niti resort brendova, kao što je bila Sol Melia jer su naši sustavi razvijali kapacitet i poslovne performanse na istoj ili približnoj razini. Međutim, situacija se postupno mijenja s rastom geotržišta gdje snaga globalne distribucije brendova može imati dodanu vrijednost. Posebno u našim ključnim destinacijama kao što su Dubrovnik, Split, Zadar, Opatija i, da ne kažem, Zagreb.

Hrvatska ima oko dvadesetak destinacija iznad milijun noćenja gdje je moguća globalna komercijalizacija pa je za očekivati postupan ulazak globalnih brendova. No, za takvo što valja još malo sačekati da se do kraja dovrši tranzicija i interna konsolidacija hotelijerstva, pa je na srednji rok moguće očekivani globalne brendove, više na području greenfield investicija, nego na postojećoj hotelskoj strukturi.

Jedna od velikih boljki je sezonalnost, nikako se ne može prevladati taj koncept »mora i sunca«, pa tako neke europske metropole same naprave turistički promet veći nego cijela Hrvatska. Zašto je tako? Što bi trebalo napraviti?

– Nasljeđe i izvorišni modus operandi se nikad neće do kraja nadvladati i to zbog klimatskih uvjeta nije moguće očekivati. No, ne treba zaboraviti da se ionako događaju globalne promjene u diverzifikaciji putovanja, na tržište u idućih deset godina ulazi oko 500 milijuna novih putnika koji ne putuju zbog sunca i mora. Sami ste spomenuli gradove, dolazi turizam događanja i festivala, da ne spominjem turizam zdravlja i drugih interesa. Prema tome, ovdje nema čarobnog štapića nego je isključivo riječ o sposobnosti Hrvatske da razvije nove proizvode i da se hrvatske destinacije odluče kuda idu i kako tamo žele doći. Za sada, u doba konjukture i kada svima ide dobro, svi su nekako opušteni, no nije daleko vrijeme kada će se u našim destinacijama održavati referendumi o tipu i profilu turizma koje mogu i žele razvijati.

Kinezi ili Indijci, kao danas Koreanci ili Japanci, ovdje ne dolaze zbog sunca i mora. A koliko će zbog istog razloga dolaziti naša tradicionalna tržišta, to je isto pitanje. Stoga je vrijeme za sasvim drugačiju raspravu o budućnosti našeg turizma u odnosu na tradicionalnu nomenklaturu.

Je li dobro da se privreda neke zemlje toliko oslanja na turizam? Je li to uopće dobro za sam turizam?

– Nije dobro, ali tu za sada nema spasa jer se turizam razvija spontano i bez kontrole, jer nitko njime sustavno ne upravlja. No, ljudima ne možete zabraniti da ostvaruju svoje interese unutar rentnog turističkog biznisa kad im niste pružili alternative. Međutim, s reformama i drugim promjenama stvari će se vjerojatno normalizirati. Važan poticaj promjenama će zasigurno doći i od strane naših turističkih destinacija koje će se zbog problema kapaciteta podnošenja turističkog prometa u vršnoj sezoni morati suočiti s većom kontrolom rasta, boljim planiranjem i drugim mjerama da se ne dogode reverzibilni procesi na strani tržišta, to jest smanjenja interesa gostiju za pojedinim destinacijama.

Gnjili tercijar

Pitanje sam postavila jer je, bar se meni tako čini, teško razvijati koncept luksuza u zemlji u kojoj veliki broj građana teško živi… Društvo bi moralo prvo biti dobro prema svim svojim građanima, da bi se stvorila atmosfera uređenosti, uljuđenosti i slično?

– Ako jedna zemlja ima 17 milijuna posjetitelja i 105 milijuna noćenja, a što otprilike ima Hrvatska, onda nije na razini zemlje moguće govoriti o luksuznom turizmu. Moguće je govoriti o tome da smo izabrali koncept uljudbe jer smo u EU-u pa prema ideji teritorijalne kohezije prostora Europe moramo slijediti najbolje prakse uređenja naših gradova i jasno naše obale, a kako je to na Azurnoj obali ili na Costa Amalfitana. E sad, svi kažu da se u našu zemlju dolazi zbog njene ljepote, pa onda zašto ne tu ljepotu sačuvati bar tamo gdje je ona najfascinantnija, recimo Rovinj, Opatija, Lošinj, Dubrovnik ili pak Brijuni.

Tek u tom kontekstu se može govoriti, ne bih rekao o luksuzu, nego o turizmu visoke kvalitete jer je to jednostavno zdrav razum, a takve onda destinacije doprinose imidžu zemlje i njenoj globalnoj atraktivnosti. Ali, u takvim destinacijama onda mora biti i svjetski proizvod, svjetske performanse i jasno svjetske plaće, pa će se to onda i odraziti na bolji život i veću inkluzivnost. No, to su puno složenija pitanja naših daljnjih reformi i politike razvoja za što politika mora naći odgovore. U svakom slučaju, Hrvatska niti može niti hoće biti oaza za bogate koju opslužuju siromasi.

Udio privatnog smještaja u broju smještajnih jedinica je visok. Možemo govoriti o stanovitoj »razmrvljenosti« kapaciteta. To se onda odražava i na estetiku prostora, jer svatko gradi kako zna i hoće, dok su veliki hotelski kompleksi obalu nekad čuvali od prodora neplanske gradnje. Što mislite o tome?

– Privatni smještaj u našem turizmu je najizazovniji aspekt njegove budućnosti. On je nastao kao reakcija naroda na tržišnu šansu koju im je pružila obala, a s druge strane na izostanak nade i perspektive koju su ponudili političari. Kako znamo, ima oko 700 tisuća postelja u tom tipu smještaja, a u hotelima oko 130 tisuća pa smo po tome jedinstveni u svijetu. Ako je nafta strateška vrijednost Arapima, a čijom proizvodnjom i distribucijom upravljaju šeici, oni su i odgovorni za distribuciju bogatstva na svoje stanovništvo, to jest podanike. Kod nas je turistički prostor strateška vrijednost i izvor bogatstva, a nije bio u rukama šeika ili drugih vladara. Pa je narod iskoristio šansu, a čemu je pogodovala populistička politika stranaka prije svega na obali.

Sad imamo to što imamo, no nije problem u onom tipu privatnog smještaja koji se može smatrati socijalom, nego u onom njegovom većem dijelu koji je postao pravi biznis na prirodnoj renti i koji nema poreskog doprinosa niti doprinosa u zapošljavanju. Prema tome, on je u velikom dijelu u sivoj zoni, pa će biti zanimljiv daljnji razvoj situacije na strani državnih politika u uređenju ovog sektora. U svakom slučaju, ovaj se tip biznisa u našim uvjetima pretvorio u gnjili tercijar s mogućim i već vidljivim opasnim posljedicama na sustav vrijednostii u Hrvata.

Vrag odnio šalu

Što konkurencija radi? Možete li usporediti stanje na tržištima u regiji, tko se probija, a tko stagnira?

– Što se tiče okolnog tržišta, važno je naglastiti da Crnogorci idu globalnom strategijom razvoja »sustainable living Resorta«, dakle mješovitih hotelskih resorta s nekretninama i s upravljanjem globalnih brendova kao što su One and only, Four Seasons, Chedy, i slično. Slovenci su prespavali 25 godina i tek sada ulaze u ozbiljnu privatizaciju i restrukturiranje hotelskog sektora, Srbi još uvijek ne vide turizam kao značajan faktor razvoja, investicija i zapošljavanja, Austrijanci slijede razvoj turizma najviše kvalitete i cijena, Mađari se uz Budimpeštu kao globalnu destinaciju sve više specijaliziraju na zdravlje i tako redom. U svakom slučaju, svi se prilagođavaju i spremaju za novi val globalnih turističkih putovanja koji je sve više na pomolu.

Tržište rada je sve veći problem, nedostaje sezonaca, plaće su niske…

– To nije samo hrvatski nego globalni problem turizma broj jedan i pitanje je kako održati stabilno tržište rada na kratki i napose na dugi rok. Kod nas tu vlada opći kaos jer se ne zna uvoziti li radnu snagu ili ne, kako riješiti stimulaciju rada u ovoj specifičnoj industriji (sezonci, stalni i povremeni i slično) do toga kako ovoj industriji dati profesionalni kredibilitet i razvoj korporativnih karijera, i masu drugih i otvorenih pitanja. Na drugoj strani velika turistička poduzeća shvaćajući da je vrag odnio šalu samostalno iznalaze rješenja podizanjem plaća, socijalnih uvjeta rada, smještaja zaposlenih, ulazeći i čak u nelojalnu marketing kampanju s tezama mi plaćamo najbolje i tome slično.