Ana Sasso povijesnu reklamu za Pipi snimila je 1983. godine, nakon što je godinu dana ranije, s 19 godina, postala Miss Jugoslavije / Foto Hrvoje JELAVIĆ/PIXSELL
Ne bismo uložili toliko vremena i novca da ne vjerujemo u Pipi. Treba imati na umu da je Dalmacijavino tvrtka sa 70 godina tradicije i to smo željeli sačuvati, kao i pozitivne asocijacije koje mnoge ljude vežu uz Pipi. Novi vizualni identitet spaja prošlost s aktualnim trendovima na tržištu, konstatirao je Luka Diel-Zadro, predsjednik Uprave Dalmacijavina
Pipiiiiii! – zarazni je to usklik koji je ’80-tih godina prošlog stoljeća pratio reklame za naše najpopularnije gazirano bezalkoholno piće. Dobar dio TV-spotova još i danas je u sjećanju svih koji su ga barem jednom vidjeli, televizijske reklame bez izuzetka asocirale su na ljeto i dobar provod. A jedan od tih uradaka na televizijama su gledali milijuni, doslovno nije bilo kuće u ondašnjoj državi koja nije znala za reklamu za Pipi, za plažu Bačvice, osoba koja nije gledala reklamu s motorom i Anom Sasso u bikiniju…
No, vremena su se promijenila, a tvrtka Dalmacijavino – koja je proizvodila Pipi, s još nekoliko više ili manje poznatih proizvoda – došla je vrlo brzo u nezavidan položaj te konačno i stečaj. Kalvarija nekad moćnog Dalmacijavina trajala je doslovno godinama, trebalo je prvo rasplesti gordijski čvor vlasništva, koji u samom finišu gotovo da nije opet zaprijetio urušavanjem već dogovorene kupnje, a potom i na tržištu provjeriti zainteresiranost ulagača. Iako je početna, procijenjena vrijednost po kojoj je Dalmacijavino i cjelokupna imovina, što uključuje nekretnine, ali i brendove ponuđen kupcima sredinom 2013. godine bila 285 milijuna kuna, unatoč iskazanom interesu tijekom vremena se cijena spuštala i na koncu je poduzetnik Marinko Zadro »keširao« 70 milijuna kuna.
Uspjeh i bez strategije
Još dok su bili u stečaju, prilično je zanimljiv dio priče, radnici Dalmacijavina su proizvodili, pogotovo Pipi, koji je uspijevao naći put do kupaca. Zapravo, cijela priča oko Pipija i Dalmacijavina je puna paradoksa, pojašnjava prof. Neven Šerić s Ekonomskog fakulteta u Splitu.
Jedan je Pipi, jedna je Pipi djevojka
– Dalmacijavino i njegovi zaposlenici su oduvijek, a njihov menadžment očito i danas razumije i živi marku Pipi. Još jedan paradoks, tvrtka vina je odabrala sačuvati marku bezalkoholnog pića. Pipi samo treba postojati u ponudi, na policama, u ugostiteljskim objektima. Premda se nisu provodile aktivnosti upravljanja markom Pipi, ista je uspjela u tržišnoj percepciji svojim sidrom zadržati i Dalmacijavino na sigurnoj udaljenosti od uskovitlane pučine na kojoj su zauvijek nestale mnoge marke s naših prostora, kaže nam prof. Šerić.
Svjesni su toga, potpuno je jasno, i novi vlasnici. Jer su prionuli poslu i krenuli na redizajn Pipija, već je poznat novi vizualni identitet, a prve bočice s gaziranim napitkom s okusom naranče na tržište stižu u svibnju. Kako nam kaže Luka Diel-Zadro, predsjednik Uprave Dalmacijavina, željeli su približiti Pipi mlađim kupcima, pogotovo onima između 25 i 45 godina.
– Ne bismo uložili toliko vremena i novca da ne vjerujemo u Pipi. Treba imati na umu da je Dalmacijavino tvrtka sa 70 godina tradicije i to smo željeli sačuvati, kao i pozitivne asocijacije koje mnoge ljude vežu uz Pipi. Novi vizualni identitet spaja prošlost s aktualnim trendovima na tržištu, konstatirao je šef Dalmacijavina, dodajući i da će Pipi s novim vizualnim identitetom biti dostupan u svibnju, uz dosadašnja pakiranja (plastične boce od 0,5 i dvije litre te staklenku od 0,25 litara) i plastičnu bocu od litre. Ono što je najvažnije, recepturu nisu mijenjali, zadržan je prepoznatljiv okus.
Na “visini zadatka”
Kad smo već kod prepoznatljivosti, tradicije i pozitivnih asocijacija, postavilo se i neizbježno pitanje – hoće li nova/stara Pipi djevojka biti Ana Sasso? Teško je to izmjeriti, pokazati neke egzaktne brojeve ili postotke, no sasvim je sigurno da je popularnost Pipija na ovim prostorima neraskidivo vezana upravo za Anu Sasso. Svjesna je činjenice da je ta reklama i njenu popularnost digla do zvjezdanog statusa. Sada već povijesnu reklamu za Pipi snimila je 1983. godine, nakon što je godinu dana ranije, s 19 godina, postala Miss Jugoslavije! Međutim, od te reklame nije imala neke posebne financijske koristi, tada su ipak bila druga vremena, kaže poznata Splićanka. Ana Sasso je i danas u top formi, izgleda koje desetljeće mlađe te je na »visini zadatka«: nije oslabila njena aura seks-simbola koja je prati sve vrijeme. Nije taj status koristila, nije se pojavljivala u medijima, ali na Novi list priznaje kako bi rado opet snimila reklamu za najpoznatije splitsko piće.
Marinko i Luka Diel-Zadro / Foto Jurica GALOIĆ/PIXSELL
Put pregovorima je dakle otvoren, iako za sada iz Dalmacijavina ne planiraju raditi TV spot.
– Na početku smo usmjereni na drugačije kanale komunikacije, a društvene mreže tu će odigrati ključnu ulogu. Usmjerit ćemo se na vizualni storytelling. Zbog toga je Pipi jedino gazirano piće s tzv. sleeve etiketom, odnosnom etiketom koja prekriva cijelu bocu. Dio komunikacije s kupcima će se odvijati upravo na boci jer će Pipi djevojku u pozadini pratiti nekoliko različitih priča koje nas asociraju na ljeto, opuštanje i dobar provod. Na proljeće dolaze i Pipi Startasice,- najavio je direktor Dalmacijavina.
Nova vinarija u Drnišu
Iako je privatni vlasnik krenuo ozbiljno, tek treba vidjeti prave rezultate investiranja. Za sada se zna da se pogon morao preseliti u susjednu BiH jer je »linija za proizvodnju Pipija u Splitu stara 40 godina i ne dozvoljava nam proizvodnju dovoljnih količina, a cijena je naprosto previsoka da bismo mogli konkurirati drugim gaziranim sokovima«. Dodao je Luka Diel-Zadro i da se vina te jaka alkoholna pića i dalje proizvode u Hrvatskoj, no i njihove linije za proizvodnju su zastarjele jer se u tvrtku desetljećima nije ulagalo.
Stručni osvrt na situaciju s Pipijem i Dalmacijavinom dao nam je redoviti profesor dr.sc. Neven Šerić s Katedre za Marketing Ekonomskog fakulteta u Splitu.
– Dalmacijavino je nekih davnih godina stvorilo marku Pipi. No kreiranje marke je tek prvi korak u cilju njenog tržišnog pozicioniranja, jačanja i održavanja. Budućnost marke primarno ovisi o aktivnostima upravljanja markom. Iznimke su rijetke. Pipi je takav izuzetak. Marka koja je opstala bez osmišljavanja i provođenja aktivnosti upravljanja njome. I ne samo to. Ponekad pojedinačna marka (Pipi) u asortimanu tvrtke vlasnika nadraste i krovnu marku (Dalmacijavino). Pipi je dokaz i ovoj iznimci.
Da bi se razumjelo malo čudo Pipi treba znati ponešto iz teorije i prakse brendinga. Marka se definira kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena prepoznavanju i razlikovanju konkretnog proizvoda nekog proizvođača. Marku kupci shvaćaju kao jamstvo pouzdanosti i kvalitete proizvoda koji ista označava. Marke se razlikuje prema dojmu i percepciji onoga što predstavljaju. Marka kojom se ne upravlja kad-tad završava na rubu (graveyard). Marka koja završi na rubu se prepoznaje po trendu smanjivanja potražnje (prodaje) i tržišnog udjela. Postoje i marke koje kod kupaca uživaju posebnu lojalnost. Pipi ima takvu tržišnu predodžbu.
Nekada imenom i markom šire poznata tvrtka danas svoju podmarku Pipi može iskoristiti i za repozicioniranje krovne marke koja se već odavno zagubila u graveyards kategoriji (marki na rubu). Re-branding krovne marke tvrtke je po globalnim praktičnim iskustvima uvijek ekonomski inferiornija ideja od korištenja podmarke (Pipi) za tržišno repozicioniranje tvrtke vlasnika i krovne marke (Dalmacijavino).
– Moramo učiniti što god je moguće da sačuvamo Dalmacijavino i zbog toga smo krenuli u projekt nove vinarije u Drnišu, naglašava direktor, jer doista, Pipi nije jedini proizvod firme.
– U Dalmaciji smo prvi prema tržišnom udjelu u nekoliko kategorija proizvoda, no da bismo osigurali dugoročno održivo poslovanje potrebno je snažnije se proširiti u druge krajeve Hrvatske i zauzeti dvoznamenkasti tržišni udio s Pipijem, dok s Travaricom i Vecchiom ulazimo u premium segment. Na tržište smo vratili nekada vrlo popularni Faros i uveli smo Pošip, također s Hvara. Kroz dvije godine planiramo dopuniti segment vrhunskih vina kupažom koju ćemo napraviti od vrhunskih sorti iz našeg vinograda u Drnišu. Izvoz je drugi značajan segment, Pipi se jako dobro prodaje u BiH, a naša Travarica je najprodavanija u Sloveniji. Pipi se može kupiti i u Austriji i Crnoj Gori, dok smo u pregovorima za ulazak na tržišta u Srbiji, Njemačkoj, Švicarskoj i SAD-u. Ova godina je ključna za Dalmacijavino, ako se ostvare planovi u 2018. bi konačno tvrtka mogla ostvariti pozitivan rezultat.
Pipi na guc, Pipi na guc…
Toliko od nove uprave i samog vlasnika, istina je i da se proteklih godina Pipi prodavao “pojeftino” kako bi firma u stečaju uopće ostvarivala neki prihod. Poznat je slučaj trgovine Dalmacijavina u Kaštelima, gdje se tijekom ljeta ostvarivao doslovno milijunski promet! I to gotovo ponajviše upravo na Pipiju! I nakon svih korporativnih analiza, priopćenja i projekcija, ostaje jedna sentimentalna povezanost Splita i cijele regije s Pipijem. Na tom sentimentu je okušana suradnja Hajduka i Pipija, uz prilično mizerne rezultate (u redu, tada još nije bilo novog vlasnika) unatoč photo-sessionu igrača splitskog kluba te djevojaka upravo na – Bačvicama. Fenomen Pipija teško je objasniti ili predvidjeti što će se dalje događati, no spomenimo i da je Pipi ušao na velika vrata na estradnu scenu, nastupom splitske skupine Studio Frendo na Splitskom festivalu. Mladi Splićani su naime 2013. godine uspješno nastupili pjesmom »Pipi«, napisanoj kao svojevrsni hommage Pipiju, Baćama, ali i Ani Sasso, koja se naravno spominje u pjesmi, koja je međutim postala hit. Tog je ljeta svima na usnama bio refren: »Jesi ikad proba popit Pipi na guc, Pipi na guc…«.
