Živimo u dobu u kojem se slava i poznatost više ne stječu samo izvanrednim postignućima, već su često dovoljni medijska prisutnost i potrošačka kultura, a s obzirom na sveprisutnost društvenih mreža i medija, sve smo češće zatrpavani sadržajima o »privatnim« životima »javnih«, odnosno poznatih osoba.

Ovaj fenomen itekako je tema vrijedna slušanja i rasprave, a o njoj se moglo više čuti u programu ovogodišnjeg Vriska – riječkog sajma knjige i festivala autora gdje je Ozren Biti, znanstveni suradnik na Institutu za etnologiju i folkloristiku, predstavio svoju novu knjigu »Biti poznat: Celebrity kultura na hrvatski način«.

Voajersko društvo?

Kada govorimo o poznatima, zasigurno na pamet padaju imena svjetski poznatih pjevača poput Michaela Jacksona ili glumica poput Elizabeth Taylor, ali i domaćih, poput Miše Kovača i Severine – no, važno je istaknuti po čemu se ove ličnosti ipak razlikuju. Prema Bitiju, celebrity kultura neodvojiva je od medija, a slava koja je prije dolazila iz podrijetla, danas zahvaljujući medijima može biti jednostavno dodijeljena.

– Već naslov ove knjige ide za time da ovdje nemamo te razmjere slave koje imamo vani. U Hrvatskoj imamo osobe za koje je pretenciozno reći da su slavne, a koje definitivno imaju pažnju medija i pozornost šire publike, objašnjava Biti.

S obzirom na široku rasprostranjenost društvenih mreža koje su se uvukle u svaku poru ljudskih života, mijenjali su se i načini na koje ljudi mogu postati celebrityjima. Tako se, prema Bitiju, u »prvoj fazi« pojavljivanja celebrityja na društvenim mrežama, kada je sve bilo spontanije, moglo govoriti o svojevrsnoj demokratizaciji sadržaja, jer je ipak ljudima lakše bilo vlastitim pametnim telefonom doći do svoje publike koja će ih čitati, pratiti, slušati i vidjeti u njima neki model, slijediti njihove uspjehe i greške.

– Stvari se mijenjaju s time što su neki u tome još prije 15-ak godina prepoznali jako dobar biznis, i to ne samo glavni akteri koji su sami sebe brendirali, već i svi kulturni posrednici. Tradicionalni mediji se odmah prilagođavaju novim medijima, prenose sadržaje iz novih medija i imamo situaciju u kojoj je ono što se objavi na društvenim mrežama, sada već za nekoliko minuta na nekom portalu, stvarno su premreženi – govori Biti te posljedično otvara još uvijek neodgovoreno pitanje o smjeru kojem vodi naše društvo: jesmo li voajersko društvo u kojemu se sve svodi na ogoljivanje, no i je li to ogoljivanje pravo s obzirom na to da katkad u njemu sudjeluje cijeli tim ljudi poput fotografa i marketinških stručnjaka?

Status celebrityja nemaju, naravno, samo zabavljači, već i cijeli niz kategorija koje je Biti obradio u svojoj knjizi, poput sportaša, kuhara, celebrity chefova, političara, intelektualaca, a u nekim okolnostima čak i liječnika. Zajedničko im je pak to da se njihov celebrity status ne bazira na njihovom zanimanju, već po tome što svoju privatnost plasiraju u javnu sferu. Kako objašnjava Hajrudin Hromadžić, profesor na Odsjeku za kulturalne studije Filozofskog fakulteta u Rijeci, dugo se vremena zapravo mislilo da je prijetnja društvu mogućnost da će ono javno kolonizirati ono privatno, osobno, što je »svetinja« u svim zapadnim kulturama, no, naposljetku se situacija drukčije razvila.

– Ono što se zapravo suprotno tim predviđanjima dogodilo, a čemu mi svjedočimo, što mi proizvodimo i živimo, jeste da je osobno koloniziralo ono javno. Posljedica je to da sada manje-više svi u nizu benignih svakodnevnih situacija imamo višak javnog svjedočenja onom intimnom, gotovo da bi trebali ovo javno čuvati od intimnog i privatnog, ističe Hromadžić.

COVID-celebrity

Svoje su osobno, odnosno intimno ili privatno, u javnu sferu ljudi intenzivnije iznosili za vrijeme korona-krize, na što se Biti posebno fokusirao u svojoj knjizi. Korona-kriza je u živote uvela neke nove prakse i rutine, a jedna od njih svakako je bila svakodnevno praćenje istih lica iz medicinskog i liječničkog svijeta, kako na televiziji i radiju, tako i na društvenim mrežama. Ta nam lica ranije možda nisu bila pretjerano poznata, no, uslijed korona-krize definitivno su postala.

– Tada je nastala ta jedna mašinerija, ali i jedna društvena, politička i svaka druga potreba da se ljudi u takvim izvanrednim situacijama, gdje se zdravstvena situacija tiče cijele populacije u svijetu, pokušavaju uvjeriti u to da oni koji im se obraćaju, a koji imaju autoritet struke, učine što bliži. Kada se učine familijarni onima s kojima komuniciraju, tada njihove poruke mogu pasti na plodno tlo i onda možemo u njih imati povjerenja, da su oni tu s razlogom i da su slični nama, da ih brinu iste brige kao i nas. U njima onda ne vidimo bijele kute već ljude, primjerice Alemku Markotić koja živi sa svojom majkom i u novinama dijeli najdraže recepte, kako je provela djetinjstvo u Sarajevu, ili da vidimo da su neki, primjerice Božinović, djedovi, objašnjava Biti, dodajući kako je tada cilj celebritizacije liječnika bio ostvariti povjerenje.

Kako ukazuje Hromadžić, autoriteti kojima se Biti bavio u knjizi izlaze iz domene uske industrije proizvodnje slavnih i ulaze u druge domene tradicionalnijih autoriteta: liječnika, profesora, svećenika itd. Upravo se time pokazuje da nitko i ništa u 21. stoljeću ne može ostati izuzet iz logike funkcioniranja onoga što se u teoriji znanosti naziva komodifikacijom – svi i sve postaju roba koja ima svoju tržišnu vrijednost, a danas se dobro trže zdravlje, osjećaji, emocije, ljubav i međuljudski odnosi. Vidljivo je to u reality emisijama koje se navodno bave kuhanjem, a primarno zapravo fokusiraju na međuljudske odnose, stvaranje napetosti i konkurencije, čime se Biti također bavio u knjizi.

Popularni domoljubni narativ sportaša

Kategorija sportaša koju je Biti izdvojio zanimljivija je time što se uz njih najčešće javljaju domoljublje i patriotizam, čime se još više učvršćuje njihov celebrity status.

– Želio sam se osvrnuti na domoljubni narativ koji, kada govorimo o celebrityjima, puno više dolazi do izražaja kada su u pitanju Zlatko Dalić i Luka Modrić nego kada su u pitanju Tarik Filipović i Rene Bitorajac. Želeći govoriti o celebrity kulturi na hrvatski način, nije mi u interesu bilo u prvi plan gurnuti određene persone i baviti se ljudima, što sam na neki način ipak morao, nego kroz te studije slučaja i konkretne primjere ukazati na domaću društvenu, političku i medijsku scenu, zaključio je Biti.