Sve države oduvijek nastoje poboljšati svoj ugled kako bi ojačale položaj u svijetu. Hrvatska, kao razmjerno mlada i neiskusna država imala je u tome djelomičan uspjeh, ponajprije na području turizma. Nekoj zemlji za poboljšavanje imidža nije dovoljno da bude privlačna stranim posjetiteljima.

Ugled zemlje ne postiže se slučajno, pa komunikacijski stručnjak dr. sc. Božo Skoko smatra kako je vrijeme da Hrvatska stvori vlastite komunikacijske strategije i institucije koje će se sustavno baviti jačanjem njezina međunarodnog imidža.

U tom sklopu Skoko, koji je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti, napravio je opsežan udžbenik o tome kako se unaprjeđuje ugled zemalja u svijetu.

Riječ je o knjizi »Strateško komuniciranje država«, predstavljenoj javnosti početkom ovog tjedna, o kapitalnom djelu koje će postati obvezna literatura na studijskim programima u Hrvatskoj – za obrazovanje studenata, diplomata i stručnjaka na svim područjima.

​Veliki izazovi

​Udžbenik će biti koristan i običnim građanima, svima koji na svoj način žele pridonositi ugledu naše zemlje. Na području komuniciranja Skoko ima bogato i dugogodišnje osobno iskustvo, s obzirom na to da je partner u vodećoj hrvatskoj komunikacijskoj agenciji Millenium promocija.

Kao ocjenjujete komunikaciju Hrvatske sa svijetom u proteklih 30 godina? Na kojim je područjima postigla dobre rezultate, a gdje je podbacila?

– Početkom devedesetih godina prošlog stoljeća, kao nova suverena država na karti Europe, Hrvatska se suočila s dva velika izazova. Poput mnogih drugih tranzicijskih zemalja, Hrvatska je bila zarobljenica socijalističkog imidža bivše države čiji je bila sastavni dio, dok su njezini identitetski atributi bili relativno nepoznati ili zaboravljeni.

Stoga se u relativno kratkom razdoblju morala pozicionirati na međunarodnoj političkoj pozornici i pridobiti naklonost međunarodne zajednice, istovremeno braneći svoj teritorij u nametnutom ratu. Naime, izbijanje rata na području bivše Jugoslavije privuklo je globalnu pozornost i Hrvatsku se uglavnom doživljavalo kao žrtvu agresije.

Međutim, istodobno se Hrvatska u pojedinim političkim i medijskim krugovima suočila s mnoštvom dezinformacija, predrasuda, stereotipa, pa čak i s rezultatima propagandnih aktivnosti iz Beograda, što je dodatno zakompliciralo razumijevanje situacije u bivšoj Jugoslaviji, kao i odnosa između pojedinih naroda i bivših republika.

Nakon početnog nesnalaženja Hrvatske i naivnog uvjerenja da će svijet ipak prepoznati tko je agresor, a tko žrtva, prve korake na području strateškog komuniciranja, uz nastojanja hrvatske Vlade, odnosno tadašnjeg Ministarstva informiranja i plasiranja činjenica u inozemnu javnost posredstvom Hrvatske radiotelevizije, napravila je hrvatska dijaspora, koja je poznavala važnost imidža, ali i komunikacijske kanale te pokrenula niz inicijativa u pridobivanju svjetskog javnog mnijenja, ali i lobiranju za hrvatske interese u centrima moći.

Još tijekom Domovinskog rata, kako bi se distancirala od ostatka bivše države te se predstavila kao nova europska država i istaknula svoje posebnosti, Hrvatska se fokusirala na turizam i prirodne ljepote kao svoju ključnu stratešku prednost, ali i najprepoznatljiviji atribut.

To je bila strateška komunikacijska, ali i politička odluka, budući da je Hrvatska započela s turističkom promocijom u jeku najžešćeg rata. Hrvatska turistička zajednica, nacionalna agencija za turističku promociju zemlje, odmah nakon međunarodnog priznanja Hrvatske 1992. započela je s pripremama za međunarodnu promotivnu kampanju pod turističkim sloganom »Mala zemlja za veliki odmor«.

Međutim, ljepote zemlje nisu dostatne za njezinu promociju?

– Iako su rezultati turističke promocije devedesetih godina bili dobri, bilo je jasno da to nije dovoljno jer je Hrvatska kao politički, gospodarski ili kulturni brend bila još uglavnom nepoznata. Tek od 2005. do 2020.

Hrvatska je uspješno repozicionirala svoj imidž, od novonastale balkanske države, opterećene ratom i socijalizmom u lijepu i atraktivnu mediteransku turističku destinaciju te istodobno srednjoeuropsku državu, članicu Europske unije i NATO saveza.

Uostalom, prva asocijacija na Hrvatsku, prilikom ulaska Hrvatske u Europsku uniju, 2013. prema istraživanju Instituta za turizam u članicama EU-a bio je pridjev »lijepa«. No, iako je turistička promocija prilično učinkovit kanal komunikacije sa svijetom, ostali oblici strateškog komuniciranja u Hrvatskoj protekla tri desetljeća bili su prilično zanemareni.

Najznačajniji pokušaj

Je li uspio pokušaj bivše predsjednice države Kolinde Grabar-Kitarović da se komuniciranje Hrvatske sa svijetom unaprijedi?

– To je bio jedan od najznačajnijih pokušaja posljednjih godina u smislu cjelovitog brendiranja, kakvo je primjerice napravila Slovenija. Bivša predsjednica je pokrenula inicijativu u jesen 2018., nakon što je hrvatska nogometna reprezentacija postala vicešampion na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji.

Tada je utemeljila Radnu skupinu za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske.

Cilj radne skupine, u koju je imenovano 45 stručnjaka iz različitih područja djelovanja, bio je ponuditi smjernice razvoja Hrvatske kao brenda, utemeljene na nacionalnom identitetu.

Radna je skupina djelovala od studenoga 2018. do veljače 2020. te je – unatoč tome što su članovi bili potpuno različitog profesionalnog, vrijednosnog, pa i ideološkog predznaka – postigla konsenzus oko ključnih elemenata suvremenog hrvatskog identiteta i poželjnog brenda, a Vladi je isporučila strateški dokument s preporukama.

Čini se da je cijela ta priča zapela?

– E, sada bi trebalo te preporuke oživotvoriti. Međutim, problem je što Hrvatska nema instituciju koja bi se time bavila, kao što primjerice Švedska ima Švedski institut, koji upravlja cjelokupnom komunikacijom sa svijetom, ali i švedskim identitetom i imidžom.

Dio zaključaka i preporuka će se sigurno naći u novom Strateškom marketinškom planu hrvatskog turizma za sljedeće petogodišnje razdoblje.

U svakom slučaju, te preporuke se odnose na to da nadogradimo postojeći imidž lijepe zemlje, te sunca i mora, drugim pogodnostima koje imamo – od kulture i astronomije do načina života, ali da skrenemo pozornost i na hrvatske ljude, njihovu inovativnost, kreativnost, gostoljubivost.

Skandinavske države su uspješne u prodaji načina života. Hrvatska na tom području ima sjajne adute, ali smo ih nažalost nedovoljno osvijestili i nedovoljno ih brendiramo. Dok se nama ispijanje kave na osunčanim terasama i uravnoteženost između rada i uživanja u životu podrazumijeva, mnogim strancima je to ideal življenja.

Skandinavski pristup

Koje države u svijetu uspješno jačaju svoj ugled? Imate li neki primjer? Na koga bi se Hrvatska mogla ugledati?

– U knjizi »Strateško komuniciranje država« donio sam niz studija slučaja – od SAD-a do Južne Koreje, od Francuske do Estonije. Međutim, posebnu pozornost dao sam skandinavskim državama, koje su me fascinirale svojim pristupima, tijekom dugogodišnjeg istraživanja.

Zato sam na poseban način predstavio švedski i finski model, te predstavio nastojanja Danske i Norveške u jačanju svog međunarodnog položaja.

Što je zajedničko tom komunikacijskom uspjehu skandinavskih zemalja?

– Prije svega, imaju institucije koje strateški i sustavno rade na upravljanju vlastitim brendom, odnosno postizanju ugleda, a ako ste ugledni onda možete jačati izvoz, privlačiti investicije i stanovnike, a i u međunarodnoj politici vam se gleda kroz prste.

S druge strane, imaju ujednačene poruke, odnosno jasno definirane vrijednosti svoga brenda, svoje identitetske atribute. I na koncu imaju izvrsnu sinergiju između svih institucija koje na bilo kakav način komuniciraju s inozemstvom.

Nažalost, kod nas je često slučaj da svaka institucija priča svoju priču o Hrvatskoj, bez koordinacije i suradnje. Neke od skandinavskih država imaju čak jasno definiran kalendar s temama koje otvaraju u pojedinim godinama, odnosno jasno određeno po čemu žele biti prepoznatljive ove ili iduće godine.

A onda, kako bi uspješno to predstavile svijetu, na raspolaganju im je kreativna industrija koja teme pretače u filmove, glazbu, izložbe, knjige na stranim jezicima, događaje i manifestacije. Takav strateški pristup mora imati učinke.

Onda nije čudno što se posljednjih godina milijuni ljudi dive danskom načinu života poznatom kao »hygge« ili švedskom poznatom kao »lagom«.

S druge strane, priču o njihovim vrijednostima ne pričaju samo država i njezine institucije već i korporativni sektor, pa je tako IKEA veći promotor Švedske, švedskih vrijednosti i načina života nego njihova veleposlanstva.

Tko smo, što smo…

Što je sve potrebno učiniti da bi naša zemlja postigla bolje rezultate u vlastitoj promociji?

– Iako je održano nekoliko stručnih i znanstvenih konferencija posvećenih važnosti i nužnosti cjelovitog strateškog brendiranja zemlje te iako je niz premijera načelno isticalo važnost cjelovitog brendiranja zemlje, političke institucije nisu pokazale ozbiljnu zainteresiranost, niti su poduzeti odgovarajući potezi.

Hrvatska je postala turistički brend, zapravo superbrend, međutim nije uspjela izgraditi dovoljnu prepoznatljivost na drugim područjima.

Vrijeme je da postanemo značajniji politički, gospodarski i kulturni brend, da svijet upozna naše velikane i njihove doprinose svijetu, naš način života, gastronomiju i kulturu. Dapače, Hrvatska nije dovoljno iskoristila ni činjenicu ulaska u članstvo Europske unije 2013. kako bi se kvalitetnije predstavila svojim europskim susjedima.

Naime, zahvaljujući digitalnim tehnologijama i globalizaciji nikada nije bilo lakše komunicirati sa svijetom. Ali isto tako nikada konkurencija nije bila veća. Svaka se država bori za svoj dio pozornosti, tržišta, turista, ali i talentiranih stanovnika.

Trebamo jedinstvenu strategiju nacionalnog brendiranja, instituciju na nacionalnoj razini koja bi koordinirala sve te aktivnosti i postojeća područja promocije. A prije svega treba nam nacionalni konsenzus oko toga tko smo, što smo, kamo idemo, što želimo, što nam je važno i sveto, po čemu smo posebni i gdje se vidimo u budućnosti.

Mnoštvo stranaca zna da je Hrvatska privlačna zemlja, bogata kulturnim nasljeđem. U kojoj se mjeri može poboljšati ugled zemlje u svijetu ako njezino gospodarstvo nije uspješno i ako se mnogi ljudi iz zemlje koju vole iseljavaju?

– Stranci su uistinu fascinirani Hrvatskom, njezinom ljepotom, bogatom kulturnom baštinom pa i mogućnostima za poslovanje. Nerijetko razgovaram sa strancima koji su odlučili živjeti u Hrvatskoj.

Oni često vide prednosti koje mi ne vidimo jer nam se podrazumijevaju – od sigurnosti, relativno dobrog, a za njihove prilike izrazito jeftinog zdravstvenog i obrazovnog sustava, do povjerenja među ljudima, dobre klime, zdrave hrane.

Nema dvojbe kako je Hrvatska idealna za življenje, kad imate riješen dobar posao i stambeno pitanje. Vjerujem da će se svi složiti oko toga. A ako nemate, onda ćete teško uživati u ljepoti zemlje. Mnogi će zato radije raditi od jutra do mraka negdje na Zapadu, pa i nauštrb kvalitete života.

Ne treba zanemariti ni društvenu klimu, koja je također dijelom uzrokovala iseljavanja. Sveopća politizacija, podobnost, a ne sposobnost, negativnosti, jal, obezvređivanje svega i svačega sigurno nisu poticajni za život i rad.

Gospodarski razvoj je jako važan, jer gospodarski razvijene države mogu ne samo zaustaviti iseljavanje već i privući mlade i obrazovane ljude, ali i priuštiti milijune utrošene na jačanje imidža. No, s druge strane nema razvoja gospodarstva bez dobrog imidža, jer tko će ulagati u zemlju koju ne poštuje i kojoj ne vjeruje.

​Razlog za optimizam

Uočava li svijet te druge hrvatske adute, ili se zadržava na stereotipima lijepe zemlje?

– Kakav je trenutačni imidž Hrvatske u svijetu možda najbolje može posvjedočiti američki indeks – Best Countries, koji vodi U.S. News. Poredak država na njihovoj godišnjoj ljestvici temelji se na globalnoj percepciji država, s posebnim naglaskom na niz kvalitativnih karakteristika, koje mogu potaknuti na trgovinu, putovanja i ulaganja te izravno utjecati na nacionalno gospodarstvo. Hrvatska je 2019. bila na 36., a 2020. na 44 mjestu.

A Hrvatska je najbolje rangirana u kategoriji doživljaja, gdje je na visokom 19. mjestu. Hrvatsku se doživljava kao prijateljsku, zabavnu, srdačnu, ističe se dobra klima, ljepote, privlačnost krajolika. Prema razini građanskih prava je također na visokom 25. mjestu.

Unutar te kategorije strogo su se analizirali razina ljudskih prava, briga za okoliš, jednakost, prava manjina, religijske slobode, poštovanje prava vlasništva, pouzdanost institucija, dobra raspodjela političke moći.

Prema kvaliteti života, Hrvatska je pozicionirana na visoko 29. mjesto. Posebno su istaknuti kvalitetno i pristupačno tržište rada, politička i ekonomska stabilnost, sigurnost, ugodno okruženje, primjereno za obitelj, dobar javni sustav obrazovanja, visoka razina zdravstvene zaštite i kvalitetne medicinske usluge.

To je realan pogled američkih stručnjaka i njihovih ispitanika iz cijelog svijeta, koji su upućeni u funkcioniranje naše zemlje. Dakle, ne prema dojmu, već činjenicama. Imamo razloga za optimizam, zar ne?

Monumentalno izdanje

»Strateško komuniciranje država« monumentalno je izdanje u dva dijela, posvećenom javnoj diplomaciji, nacionalnom brendiranju i međunarodnim odnosima s javnošću te područjima i primjene i hrvatskim iskustvima.

Uz bogat pregled teorijskih pristupa i koncepata, originalan vlastiti prinos autora u razumijevanju tog fenomena i kreiranju novog modela upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom u svrhu postizanja međunarodnog ugleda, knjiga donosi i studije slučaja te primjere dobre prakse iz cijelog svijeta, kao i priloge vodećih hrvatskih i svjetskih stručnjaka, koji pišu o primjeni strateškog komuniciranja u praksi.

Ovo je prvi udžbenik posvećen fenomenu država kao komunikatora u međunarodnim odnosima, odnosno strateškom komuniciranju država, u ovom dijelu Europe, a po pristupu i načinu prezentacije sadržaja jedinstven je i u globalnim okvirima – ističu recenzenti knjige.