Oliviero Toscani, čovjek koji stoji iza šokantnih reklama koje su pomogle da talijanski Benetton postane jedan od najvećih modnih brendova u svijetu, umro je u ponedjeljak u dobi od 82 godine, objavila je njegova obitelj.

Toscani je u petak bio primljen u bolnicu u Cecini, u blizini svojeg toskanskog doma, u jako teškom stanju. U subotu je izgubio svijest, rekao je izvor upoznat sa situacijom.

– S velikom tugom objavljujemo vijest da je danas, 13. siječnja 2025. godine, naš voljeni Oliviero krenuo na svoje sljedeće putovanje, objavili su njegova supruga Kirsti i troje djece.

Teško bolestan

Fotograf je u intervjuu za Corriere della Sera u kolovozu rekao da boluje od amiloidoze, rijetke i neizlječive bolesti koja dovodi do nakupljanja amiloidnih, abnormalnih proteina u ključnim organima. Toscani je rekao da je u godinu dana izgubio 40 kilograma.

Rođen 28. veljače 1942. godine, Toscani je krenuo očevim stopama školujući se za fotografa. Studirao je u Zürichu, nakon čega je radio za mnogobrojne modne časopise pomogavši u izgradnji karijera mnogih poznatih modela kao što je Monica Bellucci. Proslavio se 1980-ih kao kreativni direktor Benettona, obiteljskog modnog lanca sa sjevera Italije.

Toscani je stavio fotografije pacijenta koji je umirao od AIDS-a i krvave odjeće vojnika ubijenog u Bosni na plakate širom svijeta, izazvavši kontroverze koje su popularizirale logo »United Colors of Benetton«.

Benetton je napustio 2000. godine nakon kritika javnosti zbog kampanje s fotografijama američkih zatvorenika osuđenih na smrt.

Toscani i američki slobodni novinar Ken Shulman intervjuirali su i fotografirali 26 zatvorenika osuđenih na smrt koji su čekali pogubljenje u američkim zatvorima, zauzevši se tom kampanjom protiv smrtne kazne.

– Koristim odjeću kako bih potaknuo raspravu o društvenim pitanjima. Tradicionalno oglašavanje govori vam da ćete, ako kupite određen proizvod, biti lijepi, seksualno moćni, uspješni. Sve to zapravo nije realno, rekao je Toscani tada u intervjuu za Reuters.

Jedna od Toscanijevih prepoznatljivih fotografija, Foto: OLIVIERO TOSCANI/BENETTON

Povratak u Benetton

Nastavio je raditi za grupu 2017. godine, obnovivši partnerstvo s Lucianom Benettonom, jednim od osnivača tvrtke, koji se vratio ne bi li pokušao oživiti brend koji su pretekli uspješniji konkurenti.

No, raskinuli su odnose 2020. godine nakon izjava kojima je umanjio značenje rušenja mosta Morandi 2018. godine, nesreće u kojoj su poginule 43 osobe. Mostom u Genovi u to je vrijeme upravljala podružnica grupe Atlantije pod kontrolom obitelji Benetton.

– Oliviero Toscani (1942.-2025.) je bio kreativna snaga koja je zauvijek promijenila ulogu koju oglašavanje ima u javnoj raspravi, poručili su jučer na Facebooku iz Benettona podsjetivši na neke od njegovih najprovokativnijih i najprepoznatljivijih kampanja koje je snimio za United Colors of Benetton.

Toscanijev rad prikazan je izložbom u Muzeju dizajna u Zürichu 2024. godine pod nazivom »Fotografija i provokacija«