Božićni i novogodišnji blagdani tradicionalno su vrijeme najveće potrošnje, a to potvrđuju i ovogodišnje brojke s rekordnom potrošnjom, koja je dijelom posljedica viših cijena, a dijelom uvećanih dohodaka koji se troše na hranu, poklone, odjeću.

Slijede i sezonska sniženja koja će potrošnju prolongirati i prema siječnju. Potrošnja je na meti kritika kao kapitalistički izraz slavljenja blagdana koji bi trebali biti duhovni i duševni, a ne materijalni.

U Hrvatskoj je međutim komponenta osobne potrošnje najviše zaslužna za rast BDP-a. S obzirom na veće cijene i rast inflacije, potrošnja puni i državni proračun. Kada dohoci nisu dovoljni, poseže se i za potrošačkim kreditima.

Eksplozija cijena mnoge je prisilila da stanje svoju blagdansku košaricu. Mnogima dohodak seže tek toliko da mogu pokriti osnovne živežne namirnice. Tu se nema previše za misliti. No, koliko tko ima – toliko troši.

Većina novčanih viškova upravo se sada realizira i tako potiče rast, puni državni proračun, te omogućava da trgovci i proizvođači uprihoduju više i na temelju toga opstanu, a možda i prošire biznise i otvore nova radna mjesta.

Tako bi trebalo biti u teoriji, no u Hrvatskoj je problem što se većina dobara koja se kupuje – ne proizvodi u našoj zemlji pa potrošnja potiče uvoz i deficit platne bilance. Iz tog razloga moglo bi se reći da domaća potrošnja potiče tuđu proizvodnju, odnosno onih zemalja iz kojih uvozimo.

Potrošnja je dakle nezaobilazan i sastavni dio kapitalističke privrede. U klasičnoj ekonomskoj teoriji naglasak je međutim bio na ponudi, odnosno na štednji. Homo oeconomicus Adama Smitha racionalni je čovjek koji akumulira, zgrće, gleda da više uzima nego što daje, te nastoji uvećati svoju imovinu, suzdržavajući se od potrošnje danas da bi više imao sutra.

I kada se svi tako ponašamo, nevidljiva ruka napravi da najefikasniji najviše i dobiju, što je u Smithovoj viziji svijeta i najpravednije. U klasičnoj ekonomskoj teoriji štednja se, dakle, a ne potrošnja, proklamira kao temelj kapitalističke privrede.

Kada je, međutim, došlo do hiperprodukcije, uslijed razvoja uvjeta proizvodnje (industrijske revolucije), došlo je i do krize jer jako niske nadnice nisu mogle stvoriti potražnju dovoljno jaku da se sve što je proizvedeno i kupi. Tako je kapitalizam, u svojoj težnji da eksploatira, ugrozio i sam sebe pa je nakon Velike depresije došlo do promjene paradigme.

U fazi razvijenog industrijskog kapitalizma, što zbog borbe sindikata, ali više zbog svijesti samih kapitalista da ih njihova vlastita škrtost vodi u propast, nadnice radnika rastu. Fordove tvornice primjerice svoje radnike nastoje zadržati boljim uvjetima rada i većim plaćama pa radnik konačno može kupiti proizvod koji izrađuje: automobil.

Spoznaja da su potrošnja, potražnja, a ne ponuda, ključ pokretanja kapitalističke privrede revolucionarni je trenutak u kojem kapitalizam, povećavajući donekle plaće i prava radnika, uvećava njihovo blagostanje, ali i spašava sam sebe.

U ekonomskoj teoriji glavni protagonist ove nove faze kapitalizma je John Maynard Keynes koji uočava da »vrlina« štednje koju promiču njegovi prethodnici iz klasične i neoklasične ekonomske škole zapravo vodi u propast: štednja, akumuliranje, a onda i još veće nejednakosti između onih koji zgrću kapital i onih koji žive od oskudnih plaća – vode prema točki pucanja.

To se događa, i jer više nema dovoljno potrošnje koja će privredu vući naprijed, i jer je ugrožen i pritisnut srednji sloj koji u takvim uvjetima gaji revolucionarni sentiment. Ako dakle želi preživjeti, kapitalizam radnicima mora »baciti« malo više od onih mrvica sa stola bogataša.

Tako će stvoriti i jaki koridor potencijalnih potrošača koji će svojom kupovinom jamčiti pokretanje ekonomije kakvu kapitalizam želi i treba. Kada nema dovoljno potražnje, onda spava i ponuda jer poduzetnik nema motivaciju ići u nove investicije uslijed negativnih očekivanja da njegove proizvode neće imati tko kupiti.

Tu, prema Keynesu, privremeno treba uskočiti država koja će svojim investiranjem zaposliti ljude i stvoriti novu masu plaća koja će stvoriti novu potražnju, a ona će onda biti motiv i za buđenje privatnog sektora.

Keynesova se intervencionistička revolucija dakle temelji na važnosti potrošnje i ne više toliko racionalnom pojedincu. Ljude naime ne vodi samo razum, već i osjećaji i strasti.

Ti će pak novopobuđeni osjećaji biti ključ za uvod u novo potrošačko društvo, novo moderno doba, u kojem će prvotna kolektivna potrošnja masovnih dobara pomalo bivati zamijenjena singularnim dobrima koja ciljaju na individualnost i posebnost kupaca.

Ne samo da se želi stvoriti osjećaj kupovne moći, već se kupovna moć počinje vezivati uz izgradnju karaktera i identiteta. Sada potražnja stvara ponudu, izmišljajući stalno nešto novo što nas mami da unedogled kupujemo i trošimo, uvijek s osjećajem nedostatka, nedorečenosti, a kasnije i krivnje što se kupilo i što ne treba, te straha hoće li se sve to moći otplatiti.

Moralni kodovi kapitalizma operiraju dakle na različite načine i kroz različite kolosijeke, a potrošnja je moralno višeznačna. Kao ekonomska kategorija, činjenica je da pokreće kapitalističku ekonomiju.

Ovu ideju da »vrlina« štednje ustvari nije vrlina jer ne vodi u harmoniju društva, već u ekonomsku propast, i obrnuto, da »porok« potrošnje u zbroju stvara korist za društvo, Keynes je posudio od nizozemsko-britanskog filozofa i satiričara Bernarda de Mandevillea koji je 1714. napisao svoju poznatu »Basnu o pčelama« (The Fable of the Bees) u kojoj tumači upravo to da privatni poroci (rastrošnost, te općenito hedonizam) u zbroju stvaraju koristi za društvo.

Ono što se na razini pojedinca može shvaćati kao porok, u zbroju, kada svi tako rade, ispada vrlina. I tu je naglasak na nekoj vrsti kooperacije, međutim, ona nije kao kasnije kod Smitha temeljena na štedljivosti i racionalnosti, nego upravo suprotno na rastrošnosti i razuzdanosti.

I Keynes i Mandeville ovdje su kritičari nedovoljne potrošnje – pretjerana štednja nije, dakle, uvijek vrlina. U dijelu Basne o pčelama koju Keynes citira u svojoj Općoj teoriji zaposlenosti, kamate i novca Mandeville opisuje što bi se desilo kada bi se svi odjednom počeli ponašati skromno, štedljivo, kada bi odgađali potrošnju, te živjeli u odricanju i askezi.

Upravo suprotno očekivanoj dobrobiti kojom bi mogla rezultirati ta moralno kreposna zajednica, njoj bi, odnosno takvom bi društvu, tumači Mandeville, prijetila propast. Jer, ako bi svatko težio da što manje potroši, što jeftinije se prehrani i obuče, odnosno ne troši ništa više od onog što mu je nužno, time ne bi samo naštetio vlastitoj ugodi, već bi naštetio i drugima, cijelom društvu, jer bi ugrozio ekonomiju i radna mjesta koja o njegovoj potrošnji ovise.

Dakle, ta opća štedljivost i suzdržanost pojedinaca ne bi dovela do prosperiteta nego do ekonomske pogibije. Pala bi potražnja za dobrima, pa ne bi bilo motivacije da se ona proizvode, zatvorile se bi se tvornice, obrti, pale cijene nekretninama i građevini, ali ni umjetnost i kultura ne bi dobro prošle.

Suprotno tome, želja za potrošnjom, neobuzdano ponašanje u tom smislu, pa i pohlepa, poročni su na individualnoj razini, ali u zbroju donose korist i u ovakvom tumačenju predstavljaju vrline. Time što trošimo, pokrećemo kotač ekonomije.

Kad odlučimo biti racionalni i štedljivi, pridonosimo svom imetku, ali i usporavanju ekonomije i ukidanju radnih mjesta. To je dakle Mandevilleova ideja privatnih poroka – javnih koristi (private vices – public benefits) koju Keynes koristi da bi naglasio važnost ekonomije potražnje.

Metaforički ona ima i puno šire značenje: potrošnja ima emancipatorski karakter o tome da uživati treba danas, a ne (se) čuvati za neizvjesno sutra…

U vrijeme kad je Mandeville pisao o važnosti poroka, društvo je bilo konzervativnije, pa je bio i na zlu glasu. Od potrošnje u kapitalizmu sve kreće, a kasni je kapitalizam kasnije komodificirao baš sve.

Dok je u industrijskom kapitalizmu roba bila dostupna, ali mahom unificirana, u postindustrijskom postmodernizmu radi se na njenoj diverzifikaciji, baš kao što se radi i na »tranziciji« građanina prema potrošaču, a onda i njegovoj »individualizaciji«, samo kako bi ga se potaklo da sve više troši i kupuje, i kako bi mu se stvorio privid da tako radi na sebi, svom identitetu i posebnosti.

Pojedinca se potiče da bude što konkurentniji na tržištu, za što u postmodernističkoj hiperkulturi tobože ima sve alate, ali je onda, naravno, i sam za sve odgovoran. Tim »radom na sebi« povećava si šanse za »15 minuta slave«, kako je rekao Andy Warhol, u društvu spektakla u kojemu su slika, imidž i brend – sve.

Dok je spomenuti Warhol artistički, s blagim ironijskim odmakom prikazivao robu široke potrošnje, ali i slavne ljude, holivudske zvijezde, glumce i pjevače, koji su kao katalizator pomogli da se svaki promatrač osjeća kao sudionik tog spektakla, dio postmodernističkih umjetnika, poput američke konceptualne umjetnice Barbare Kruger, koju bih danas »prigodno« izdvojila, izravno je kritizirao konzumerizam u kojem je društvo ogrezlo do mjere da se postojanje doslovno počelo mjeriti time mogu li i koliko mogu trošiti.

Kruger je poznata po svojim satiričnim parolama kojima se, kroz kombiniranje modernističkih tehnika (kolaž i montaža, po uzoru na konstruktivizam; font slova ‘futura’, koju je razvio Bauhaus), ruga potrošačkom društvu u kojem korporacije marketinškim sloganima žele čovjeka pretvoriti u stroj za kupovanje.

Kruger je tako 1987. parafrazirala Renéa Descartesa pa njegovo »Mislim, dakle jesam« (Cogito, ergo sum; engleski »I think, therefore I am«) pretvorila u »Kupujem, dakle jesam« (»I shop therefore I am«), ironizirajući suvremenog čovjeka koji više ni živjeti ne zna – ako ne kupuje.