Već početkom studenoga svake godine slušamo alarmantne najave kako nas čeka rekordna blagdanska potrošnja i da će stanovnici Hrvatske kao u transu ponovo kupovati sve i svašta dajući i sami svoj doprinos društvu konzumerističkog spektakla, s kakvom se obično odrednicom suočavamo čim krene »Crni petak« i zazvone zvončići najavljujući božićne i novogodišnje blagdane.

U vremenu dominirajuće globalizacije i masovne ponude i potražnje svega i svačega, konzumerizam je u 21. stoljeću poprimio nove dosege i više nego ikad do sada dominantna je kultura koja utječe na naše ponašanje, vrijednosti i način života.

A kakve su implikacije konzumerizma i pretjerane potrošnje za društvo i odnose u društvu u cjelini, teme su o kojima se raspravlja pretkraj svake, pa i ove, godine. Uglavnom, unatoč postojećim izazovima, skupoći, rastu cijena – predblagdanski konzumerizam i ove godine ruši rekorde.

To jest fenomen za pomnije analize, uključujući i kontradikciju da mnogi kukaju kako nemaju novca, ali će ipak potrošiti zadnji cent iz novčanika čim se počnu približavati božićni i novogodišnji blagdani.

Jednostavan je zaključak da je ovisnost o kupnji i potrošnji odavno konstanta u konzumerističkom raju kakav nam nameće moderno potrošačko društvo spektakla i senzacija kojima je teško, a nekad i nemoguće, odoljeti.

Prisilno kupovanje

Na pitanje koliko je posljednjih godina opsjednutost potrošnjom, a time i »poremećaj prisilnog kupovanja« zbog veće mogućnosti internetske kupovine narastao, Sandra Karabaić, prof. socijalne pedagoginje – psihoterapeutkinja, kaže kako posljednji podaci govore da se u kolovozu 2021. godine u odnosu na srpanj 2021. godine kupovina preko interneta povećala za 55,1 posto.

Sandra Karabaić

– Vjerujem da se taj trend nastavio. Preko interneta možete kupiti gotovo sve, od igle do lokomotive. Životi su nam prenapučeni, slobodnog vremena je sve manje. Nije li internet kupovina idealno rješenje?

Hrana, odjeća, obuća, suplementi, igračke, darovi, šminka, umjetnost, knjige, ukrasne biljke… Recite mi što danas nije moguće kupiti preko interneta? Štoviše, što nije moguće kupiti uz pomoć pametnog telefona? Do trenutka kada je pametni telefon napunio deset godina starosti, bilo ih je proizvedeno više nego ima ljudi na Zemlji.

Vratit ću se na pametni telefon jer mislim da je on ključ za razumijevanje fenomena digitalizacije, umreženosti i komunikacijskih mogućnosti. Reklamira se kao proizvod koji nam nudi više sadržaja, komunikacije i ušteđenog vremena. Međutim, taj uređaj povezan je s mnogim zdravstvenim problemima, npr. nastankom kratkovidnosti, anksioznosti, depresije, poremećaja spavanja, metaboličkih poremećaja, poremećaja pažnje te poremećaja razmišljanja.

Mladi vole pametne telefone i koriste ih stotinjak puta dnevno. Plaše se da će nešto propustiti. To se zove Fear of Missing Out, skraćeno FOMO. Plaše se da će izgubiti pametni telefon ili internetsku vezu.

To se zove No More Phone Phobia, skraćeno nomofobija. Pametni telefon ometa obroke, dugoročno ostavlja posljedice na odnose roditelja i djece. Stručnjaci počinju proučavati odnos majka – pametni telefon – dijete, kao i digitalnu demenciju.

Ovisnost o internetu je ovisnost kao i kockanje. Međutim, nije uvrštena u svjetsku zdravstvenu klasifikaciju jer se smatra da internet ima i pozitivnih strana. Pomoću interneta zadovoljavamo neke osnovne ljudske potrebe kao što su potreba za slobodom, zabavom, stvaralaštvom, pripadanjem i moći.

Dakle, motivirani smo koristiti internet. On nam služi za razvoj slike o sebi, učenje, informiranje, zabavu, povezivanje s drugima, opuštanje, socijalizaciju, komunikaciju, način na koji se nosimo s problemima.

Pitanje je kako su povezane osnovne ljudske potrebe i konzumerizam? Koje osnovne potrebe zadovoljavamo kupujući bez kontrole? A preko interneta je lako kupovati. Jer internet, na neki način, ima slabo postavljene granice. I to je ono što je po meni opasno, ističe Sandra Karabaić.

Medijske kampanje

Pitanje je kako se osloboditi utjecaja konzumerizma, jer koliko je danas uopće moguće promišljeno kupovanje proizvoda koji su zaista potrebni i izbjegavanje impulzivne kupovine između ostalog i na spektakularnim rasprodajama tipa Black Friday, kojima smo izloženi i kroz svenazočnu agresivnu medijsku propagandu.

– Svjesnost, usporavanje, povratak u tijelo, suočavanje s nezadovoljenim potrebama, emocijama, traumama – sve su to načini kako spriječiti ovisnost o konzumerizmu, odnosno pretjeranoj kupovini i potrošnji.

No, svaka osoba ima svoju priču. Ovo nije tema koja dozvoljava generalizaciju, kao ni bilo koja druga tema koja se tiče ljudske psihe. Ponavljam, uvijek se trebamo pitati što je u podlozi impulzivnog kupovanja. Koju potrebu osoba na taj način zadovoljava? Što dobiva time? Moć, osjećaj slobode, osjećaj identiteta, pozitivnu sliku o sebi, osjećaj pripadanja nekoj socijalnog grupi?

Slažem se da smo doista izloženi agresivnoj medijskoj kampanji. Nije to samo Black Friday nego pred Božić. Učila sam i znam nešto o prodaji i marketingu. Kupit ćemo svaki proizvod koji rješava naš problem, gotovo bez obzira na cijenu. Trebali bismo se zapitati koji je to naš problem? I može li se on riješiti na drugi način. I je li vrijeme postalo najskuplji proizvod, odgovara Sandra Karabaić.

– Konzumerizam podrazumijeva nabavku proizvoda i usluga povrh onog što je pojedincu stvarno potrebno s ciljem izgradnje identiteta, ali posredno i popravljanja samopoimanja, pa i ublažavanja negativnih raspoloženja.

Posebno je takva nekontrolirana potrošnja prisutna u vrijeme adventa i Božića, koji su za mnoge izgubili svoj izvorni duhovni naboj, kaže prof. dr. sc. Goran Milas s Instituta društvenih znanosti Ivo Pilar u Zagrebu.

Takva je pojava odraz podjednako globalnih i društvenih kretanja, ali i psihičkog ustroja pojedinca. U psihološkom smislu, važno je naglasiti da ljudi u sve većoj mjeri kupovinom izgrađuju svoj identitet.

U društvu koje se sve više lišava svojih tradicionalnih korijena, u kojem se ljudi koji žive u velikim gradovima međusobno ne poznaju, identitet se u u najvećoj mjeri izgrađuje putem kupovine i posjedovanja proizvoda – odjeće, automobila, mobitela i drugim vidljivim statusnim pokazateljima.

Potrošači izgrađuju svoju sliku o sebi – samopoimanje na temelju predmeta što ih posjeduju, a ponekad stvari postaju sinonimi za uspjeh, sreću, životnu ispunjenost i ljubav. Ljudi rezoniraju prema iskrivljenoj logici: Ono sam što posjedujem, vrijedim koliko imam, moja ljubav je razmjerna novcu utrošenom za poklon.

Nažalost, novcem kupljena sreća i životna ispunjenost nisu dugog vijeka, pa se nakon intenzivne potrošnje često javlja potištenost koja je posljedica neispunjenih očekivanja, ali i praznog novčanika ili minusa na računa.

Za dio populacije, štoviše, kupovina poprima razmjere ovisnosti pa se takva osoba okreće kupovini kao načinu popravljanja raspoloženja koje je međutim kratkotrajno pa zahtijeva stalno ponavljanje kupovine čime se zatvara začarani krug potrošnje i depresivnih raspoloženja.

Negativna raspoloženja

Na pitanje kako je moguće smanjiti želju za kupovinom, ovisnost o kupovini, ne samo pred blagdane nego i tijekom godine, prof. dr. sc. Goran Milas navodi da je potrebno razlikovati »konzumerizam kao negativnu društvenu pojavu od ovisnosti o kupovanju (popularno nazvanu šopingholijom) kao obliku individualne psihopatologije«.

Goran Milas / Foto Mio Vesovic/MO

– Za razliku od konzumerizma koji ima svoje dublje društvene odrednice, ovisnost o kupovanju je primarno individualni fenomen. Karakteriziran je kompulzijom trošenja na proizvode poput odjeće, nakita ili drugih roba bez obzira na stvarne potrebe ili raspoloživa financijska sredstva.

Takve osobe su opsjednute kupovanjem, koriste ga kao način suočavanja sa stresom, sklone su zaduživanju ili prekoračenju limita na računima i ne uspijevaju obuzdati svoju potrošnju. Takvim osobama mogu pomoći različiti oblici psihoterapije poput kognitivno-bihevioralne ili psihološko savjetovanje.

Ali i nepatološko ekscesivno kupovanje koje je potaknuto željom da se utječe na negativna raspoloženja, smanji anksioznost ili depresivnost ili popravi slika o sebi, može i u pravilu ima nepovoljne posljedice, podjednako po društvo i pojedinca.

Pokušaj rješavanja vlastitih emocionalnih problema ili izgrađivanje bolje slike o sebi putem potrošnje može rezultirati kratkotrajnim zadovoljstvom, ali bez dugoročnog rješenja i blagostanja. Nažalost upravo društveno okružje i mediji često potenciraju kupovinu kao rekreacijsku i relaksacijsku aktivnost i način postizanja psiholoških i statusnih ciljeva.

S obzirom na to da je konzumerizam razmjerno čvrsto ukorijenjen, društvo ima odgovornost i obvezu educirati građane i potrošače o njegovim mogućim štetnim posljedicama. Obrazovni sustav i popularne znanosti u medijima bi trebali sudjelovati u ublažavanju problema izazvanih konzumerizmom i trebali bi imati ključnu ulogu u obuzdavanju njime izazvanih nepovoljnih posljedica.

Na pitanje u kojoj mjeri možemo o konzumerizmu govoriti i kao o dehumanizaciji društva, otuđenosti, pa i mentalnim poremećajima, prof. dr. sc. Goran Milas ističe: »Ne bih koristio snažno nabijene vrijednosne sudove, nazivajući konzumerizam dehumanizacijom.

Poput svih drugih bića i ljudi se samo prilagođavaju novonastalim okolnostima. Međutim, posve je sigurno da konzumerizam udaljava ljude od tradicionalnih vrijednosti koje su njegovane prije rođenja potrošačkog društva.

Postali smo društvo materijalnog obilja, ali za to plaćamo visoku cijenu. Kupovina postaje mnogo toga što ne bi trebala biti – način života, temelj identiteta, mjerilo ljudske kvalitete i generator pozitivnih raspoloženja.

Iako nam ponekad u ubrzanom ritmu suvremenog života može pomoći u snalaženju, konzumerizam je ipak samo skromni surogat smislenoj egzistenciji utemeljenoj na supstancijalnim vrijednostima i slojevitim ljudskim odnosima. Zbog toga se može reći da se kroz konzumerizam ljudi udaljavaju od svoje prirode, ali i postaju ranjiviji na probleme vezane uz mentalno zdravlje«.

Osobna dobrobit

Razmišlja slično i prof. dr. sc. Sanja Stanić s Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Splitu.

Sanja Stanić

– U suvremenom, digitaliziranom i globaliziranom svijetu mi smo pod utjecajem mnogih, različitih i suprotnih procesa i fenomena koji nas oblikuju i definiraju naš identitet. Konzumerizam je samo jedan od njih.

On potencira individualizam, hedonizam, društvenu usporedbu i natjecanje s drugima, ali i rad, jer da bismo mogli trošiti, trebamo što više raditi. Konzumerizam nas veže uz stvari, a ne uz druge ljude. Dapače, ljudi gube svoju socijalnu ukorijenjenost, produbljuju se društvene nejednakosti.

Kako bi se opisala orijentiranost ljudi k svijetu stvari i luksuznih proizvoda, a »od« drugih ljudi, govori se o tzv. binge-consuming kulturi. Termin binge obično se povezuje s ovisnostima ili pretjeranostima, a u ovom smislu znači konzumeristički i utilitarni odnos prema drugim ljudima, orijentiranost na sadašnjost, impulzivnost te krizu u međuljudskim odnosima i narcizam.

Paradoksalno je da današnje generacije odrastaju i žive u nikad bogatijem, tehnologiziranom svijetu, pri čemu je obilje, u većoj ili manjoj mjeri, dostupno većini koja je ostvarila bolji i kvalitetniji život.

Međutim, pitanje je koliko je takav svijet utjecao na osobnu dobrobit. Krug rada i trošenja može uvjetovati nezadovoljstvo jer nas odvaja od onih stvari u životu koje utemeljuju zadovoljstvo uključujući obitelj i prijatelje.

Neke studije pokazale su da postoji povezanost između materijalizma i nezadovoljstva životom te da su materijalistički potrošači manje sretni i zadovoljni svojim životom.

Na pitanje kako se osloboditi negativnih utjecaja te bi li svjesna, »održiva« potrošnja mogla biti prvi korak prema oslobađanju od pretjeranog utjecaja konzumerizma, prof. dr. sc. Stanić odgovara:

»Ne samo na razini osobe i njezina socijalnog okruženja, konzumerizam je neodrživ i stoga što iscrpljuje resurse, zagađuje, stvara otpad, te u svakom pogledu degradira okoliš. Potrošači mogu imati važnu ulogu u postizanju ciljeva održivosti.

Činjenica je da svijest o negativnom djelovanju prekomjerne potrošnje postaje sve prisutnija. Zagovara se održiva potrošnja koja minimalizira utjecaje na okoliš. Radi se o vrlo kompleksnim promjenama koje uključuju promjene u svakodnevnoj mobilnosti, stanovanju, odijevanju, prehrani itd., te u cjelini vode kreiranju održivog životnog stila.

Premda postoje alternativni, održivi životni stilovi, oni nisu osobito rasprostranjeni jer se potrošačka ponašanja i vrijednosti utemeljene na materijalizmu teže mijenjaju. Promjena se svakako mora dogoditi. Međutim, sudeći prema statističkim podacima o potrošnji i snažnoj društvenoj funkciji konzumerizma, čini se kako ona još nije na vidiku«.

Milas: Identitet se gradi na proizvodima koji se kupuju

Koliko je konzumerizam društvenih mreža poseban fenomen, uključujući i psihološki aspekt, u kontekstu »hedonističkog društva spektakla« oko nas i u nama samima, da se ovako pretenciozno izrazim…?

– Društvene mreže su s jedne strane blagodat koja nas čini povezanima s cijelim svijetom, a s druge strane prokletstvo jer nas stavljaju u posve novi i s evolucijskog gledišta neprirodan položaj. Najveći dio svoje povijesti ljudi su živjeli u tijesno povezanim zajednicama u kojima su se međusobno dobro poznavali i oslanjali jedni na druge.

Međutim, danas, u društvu koje se lišava svojih tradicionalnih korijena ljudi se međusobno ne poznaju ili se poznaju vrlo površno. Identitet se gradi ne na istinskim kvalitetama, već u najvećoj mjeri na proizvodima koji se kupuju – odjeći, automobilima, mobitelima i drugim vidljivim statusnim pokazateljima.

Potrošači izgrađuju svoju sliku o sebi na temelju predmeta što ih posjeduju, a često one postaju sinonimi za uspjeh, sreću, životnu ispunjenost i ljubav. Osim što trivijaliziraju ljudske kontakte i mijenjaju prirodu ljudskih odnosa, društvene mreže uvelike utječu i na potrošačke sklonosti.

Socijalni pritisak koji se njima stvara utječe na potrošačke navike, usmjeravajući ih i dodatno potencirajući. Pritom sve negativne strane konzumerizma bivaju dodatno naglašene, kaže prof. dr. sc. Goran Milas.