Iako će mnogi kazati kako su im te reklame gadljive, ne vidim da toj firmi pada prodaja zbog toga, dapače. Oni su postigli cilj, stvorili su brand, kaže psihologinja Mirjana Krizmanić
Imam i papa u čvrstom zagrljaju ljube jedan drugog. Takvo što se u samo dvije stvari može očekivati: kakvoj filmskoj parodiji ili reklami za Benetton. I baš je posljednja reklama za Benetton ponovno digla veliku prašinu, jer se lukavo igraju s vjerskim osjećajima homoseksualnošću.
Talijanski proizvođač odjeće time samo nastavlja svoju ustaljenu praksu. Naime, oni se još od sredine osamdesetih računaju za pionire nečeg što će se nazvati »shocking advertisement«, odnosno šokantnim reklamiranjem. Praksa je jednostavna, zaigra se nekim najčešće suvremenim tijekovima u društvu na izazovan način, nerijetko izuzetno provokativan i nekim dijelovima društva sigurno u neku ruku i degutantan.
Radio 101 do sada je jedini u Hrvatskoj koristio klasičnu šokantnu reklamu. Želeći istaknuti svoje probleme, okoristili su se njemačkim umjetničkim projektom Naked, odnosno fotografijama golih ljudi, ali ne modela, već najobičnijih Nijemaca. Čovjek koji je korišten kao model je očigledno imao probleme s kilama, a muškost mu, za razliku od klasičnih pornografskih prikaza, uopće nije velika, dapače.
Problemi Radija 101 ostali su isti i nakon ove reklamne kampanje, ali se o njoj dosta pisalo. Na kraju su reagirala i regulatorna tijela, koja su naložila sakrivanje neimpozantnog spolnog organa. Tako da je mako nakon postavljanja panoa na mjesto spolovila išla naljepnica.
Zanimljivo, u isto vrijeme u Njemačkoj je projekt Naked označen kao umjetnost te su se svi »golaći«, uključujući i modela kojeg je koristila ekipa 101-ce, sasvim uredno izlagali u umjetničkim galerijama.
U posljednjih gotovo 30 godina Benetton je tako koristio mnoge motive, od međurasne netrpeljivosti, preko homoseksualne ljubavi, životinjskog parenja, ekocida, pa do neizbježnog motiva, seksa.
Težnja za šokom
Čemu takav način reklamiranja, pitali smo psihologinju Mirjanu Krizmanić, koja se najprije ogradila od toga da to baš i nije njezino polje djelovanja.
– Sjetite se kampanje prije par godina, kada su na plakatima izložili maloljetnu mongoloidnu djecu. U prvi tren sam čak mislila da je reklama vođena nekim višim motivima, ali na kraju se pokazalo tek da se radi samo o još jednom načinu kojim se pokušava dignuti prodaja, kaže Krizmanić. Istječe jedan zanimljiv fenomen, koji se može dokučiti iz činjenice da se kampanje stalno ponavljaju sa šokovitim sadržajem.
Seks je jedan od omiljenih motiva reklamnih kampanja, ali je zanimljivo da na nekoliko izbora za najbolje reklamne kampanje one sa seksualnim aluzijama obično ne dolaze na prvih pet mjesta. Iako se možda čini da je iskorištavanje ove ljudske, pa u neku ruku potrebe, novijeg datuma, u povijesti marketinga je 1871. godina upisana kao prva u kojoj se seksualno koristilo za prodaju nečega. Pearl Tobacco te je godine izbacio svoj duhan kojem je na ambalaži bila gola djevica. Doduše, kako ne postoje slike spomenutog duhana, nije najjasnije kako se znalo da se radi o djevici.
Seks kao reklamni motiv danas je toliko uobičajen da sam po sebi ne ide više pod šokirajući marketing. Za to je potrebno nešto više, poput aluzija na homoseksualni seksualni odnos, međurasni odnos, zabranjene verzije seksa (»Lolita« sindrom u reklamama nije rijedak) ili kakav sado-mazo način.
Izgradili nišu
Kako god bilo, Benetton je na svojim kampanjama izgradio brand i definitivno se može prihvatiti teza dr. Krizmanić kako tvrtki provokativne i šokirajuće reklame nisu naškodile, nego su joj dapače izgradile pravu poslovnu nišu. Talijani su danas zapravo personifikacija šokirajućih kampanja.
Zanimljivo je kako uz Benetton najveću sklonost šokirajućim reklamnim kampanjama pokazuju – same državne uprave. Naime, ponajčešće kampanje koje idu na izazivanje šoka su one koje pokušavaju natjerati pušače da se ostave cigareta, što se najčešće preko ministarstava zdravstva financira iz državne kase. Iako je i o tim reklama vladala velika polemika, oko isplativosti, ali i potrebe za degutantnim, što jesu bile. Treba napomenuti kako su regulatorna tijela u Hrvatskoj do sada iskazala spremnost za zabranjivanje ili ograničavanje degutantnih kampanja, poput one Radija 101, na koje su preko ljudskog spolovila naknadno polijepljene nekakve naljepnice.
Toscani: Benettonova fotomontaža je vulgarna
Reklamna kampanja Benettona koja prikazuje Papu kako ljubi u usta imama iz Kaira te Baracka Obamu koji se ljubi s kineskim predsjednika Huom Jintaom »vulgarna je i patetična«, ocijenio je talijanski fotograf Oliviero Toscani, autor najpoznatijih kampanja te talijanske tvrtke.
– Nema kreativnosti, stila ni poezije. Jadno. Podsjeća na proizvod umjetničke škole za početnike, rekao je taj slavni fotograf na stranicama dnevnika La Repubblice.
Toscani koji ne radi za Benetton već deset godina, autor je kontroverznih reklamnih kampanja koje prikazuju časnu sestru koja ljubi svećenika (1991.), čovjeka koji umire od AIDS-a (1992.) ili osuđenike na smrt u SAD-u (2000.). Nekoliko njegovih kampanja zabranjeno je u Italiji, posebice ona u kojoj se ljube dva muškarca.
– Ne uspijevam shvatiti poruku ove kampanje, to je jednostavno vulgarnost, rekao je.
Vatikan i Bijela kuća reagirali su oštro na fotomontaže Benettona, a Sveta Stolica čak najavljuje i sudsku tužbu. Povlačenje fotografije Pape iz kampanje, najavljeno nakon ogorčene reakcije iz Vatikana, nije uspjelo smiriti Svetu Stolicu.
– Normalno je da se ljudi ljute kad se osjećaju uvrijeđenima, dodao je on.
Reklamna kampanja protiv mržnje u svijetu koju je Benetton htio promovirati »pravedan je cilj, ali korišteno sredstvo je idiotsko«, zaključio je fotograf.
Šokom do interesa javnosti
Zaposlenik jedne marketinške agencije anonimno nam je ispričao kako danas nema velike potražnje za šokirajućim reklamiranjem u Lijepoj našoj.
Djeca su često najslabija točka ljudi, ali kada je šokirajuća reklama u pitanju, marketinškim agencijama je i to primamljiv motiv. Benetton je kao mamut takvog marketinga koristio čak mongoloidnu djecu, a Calvin Klein se »zaigrao« s mladim maloljetnim modelima, koji su bili odjeveni samo u njihovo donje rublje. I pri tome se nisu libili iskoristiti poze koje se, da su odrasli u pitanju, mogu nazvati senzualnima.
Ipak, postoje granice na koje će regulatorna tijela reagirati. Tako su Britanci zabranili kampanju Barnarda, dobrotvorne organizacije, koja je na jednom plakatu koristila bebu koja se sprema sama sebi ubrizgati heroin u venu. To je bilo previše i za poslovično cinizmu i crnom humoru spremne Engleze, i iako se radilo o šokirajućoj kampanji za dobru dobrotvornu svrhu, kampanja je bila zabranjena.
– Sami klijenti nisu zadovoljni takvim pristupom, jer smatraju kako će ih time početi pratiti loš publicitet. Tim prije što se šokirajuće reklamiranje najčešće primjenjuju kada je klijent svjestan da se želi tako brandirati. Pogledajte današnju reklamnu scenu – svi će šokantno reklamiranje odmah povezati s Benettonom. Došlo je dotle da bi se Benettonova reklama bez šokiranja smatrala šokom, kaže marketinški stručnjak.
Hrvatska, po njegovom mišljenju, ipak je još uvijek prekonzervativno tržište da bi se iskoristio potencijal ovakvog prezentiranja u javnosti. Zapravo, pored državno financiranih reklama protiv pušenja i alkohola u prometu (od kojih su neke odrađene putem Fimi medije) i reklama za Radio 101, teško da bi se koja druga mogla staviti u ovakvu rubriku.
– Izazivanje šoka svojevrsni je nastavak američke PR– škole, znate onu izreku »There’s no such thing as bad publicity«, odnosno nema lošeg publiciteta. Iako je sve to nastalo »preko bare«, gdje se iznenađujuće i kontroverzno u reklama koristi još tamo od kraja 19. stoljeća, u Europi je taj fenomen dotjeran do neslućenih visina. Benetton i Calvin Klein u tome prednjače, ali bilo je i drugih slučaja. U krajnjoj liniji, treba znati kako Njemačka, Nizozemska i okolne države »shockvertisement« priznaju čak i kao dio konceptualne umjetnosti, kaže čovjek iz marketinga. Nadodaje kako je to bilo vidljivo i u famoznim karikaturama Muhameda u danskim novinama. Tu se, prema njemu, radilo o spoju gerila-marketinga i »shockvertisementa«, jer su Danci znali kakva će reakcija fundamentalista biti, pa su to iskoristili za promociju svog časopisa, čak i pod cijenu prijetnji.
