Tranzicija turističke industrije na internet je takoreći gotova stvar barem kada govorimo o prodaji i marketingu. U procesu kupnje, internet je glavno mjesto za istraživanje i skupljanje informacija bez obzira hoće li se sama kupnja dogoditi online ili offline.

Prelaskom kupnje turističkih usluga na internet očekivala se demokratizacija i širenje kanala prodaje, kao i razvoj manjih agencija za turističke usluge kao što su rezervacije letova, najam automobila, iznajmljivanje smještaja, itd. Pružatelji usluga su čak maštali o tome da će bez agencijskog posredovanja stupati u kontakt s turistima. Međutim, dogodilo se suprotno – ulogu starih okoštalih turoperatora preuzele su online turističke agencije, takozvane OTA kao što su npr. Booking.com, Expedia… Dio starih touroperatora kao što je primjerice norveški Novasol je uspješno prošao digitalnu transformaciju te se uspješno nosi s izazovima u svijetu interneta.

Naravno, male agencije postoje, rade, bore se na tržištu, neke su specijalizirane za pojedine niše, neke za receptivna ili emitivna tržišta i svi traže svoje mjesto pod suncem koje zaklanja tih nekoliko velikih OTA igrača. Ali i od velikih postoji veći.

Zvuk olakšanja

Pitanje koje »visi« već nekoliko godina u turističkoj industriji je: hoće li Google postati OTA?

Na to pitanje je odgovorio potpredsjednik Googlea Oliver Heckmann na konferenciji E-Travel World koja se održala u prvoj polovini ožujka u sklopu najvećeg turističkog sajma na svijetu ITB u Berlinu.

U prepunoj dvorani, pred oko 600 ljudi koji diktiraju trendove u turizmu, zapošljavaju stotine tisuća ljudi i vode desetke milijuna ljudi prema omiljenim turističkim destinacijama napetost se mogla rezati nožem jer svi su čekali odgovor koji će usmjeriti turistička kretanja u budućnosti.

Nakon Heckmanovog odgovora da Google neće koristiti svoje resurse kako bi postao konkurent turističkim agencijama tihi zvuk olakšanja rezlegao se dvoranom. Tog trenutka turistička industrija kakvu poznajemo nastavila je dalje svojim smjerom. Međutim, bojazan postoji i dalje jer kako i sam Heckman kaže: natjecanje za nove kupce turističkih sadržaja i za »regrutiranje« novih potrošača postalo je izuzetno intenzivno. Intenzivna je i promjena ponašanja potrošača kao i promjena u novim tehnologijama pa strategije katkad zastarijevaju u samo nekoliko mjeseci. Drugim riječima, naš svijet, naše tvrtke i naši životi preuređeni su na način koji često u potpunosti ne razumijemo.

Dao je i nekoliko smjernica što nas sutra čeka i na čemu Google radi – od razvoja umjetne inteligencije do razvoja novih usluga kao što su Google Destinations i Google Trips. Prezentirao je i projekt glasovnog upravljanja pretraživanjima.

I u nekoliko drugih predavanja na E-Travel Worldu Google je bio tema, ali više na praktičnoj razini. Andreas Kaufmann iz Die Webboxera predavao je na temu »Prodajne strategije s Googlom – prazna obećanja ili nove mogućnosti?« Kao problem je apostrofirao to što glavne pozicije prilikom pretraživanja na Googleu ostvaruju »veliki igrači«. Kaufmann je stoga govorio o pronalaženju lukrativnih niša optimalnim pozicioniranjem već postojećih a neiskorištenih resursa. Održane su i radionice na kojima se govorilo o trendovima u optimizaciji za tražilice (SEO) pri čemu se misli isključivo na optimizaciju za, pogađate, Google. Pričalo se i o Google Street Viewu: o tome kako on unapređuje položaj stranice na pretraživačima, utječe na vrijeme provedeno na stranici i spremnost turista da izvrši uplatu.

Marketing sadržaja

Kroz nekoliko panela, predavanja i radionica se govorilo o content marketingu (sadržajnom marketingu), što je posebno zanimljivo jer bez obzira na svu tehnologiju, analizu podataka, inženjerske dosege – turizam je industrija doživljaja, a doživljaj se i dalje priča kroz priču. Bio to tekst, video ili fotografija.

Posebno inspirativan na tu temu je bio panel »Kadriranje sadržaja i tijeka rada (tajne timova koji stvaraju kreativni sadržaj)« koji je razotkrio je što se skriva iza uspješnog kreativnog tima, iz aspekata kao što su transformacija i struktura tima, radni procesi, izvlačenje talenata zaposlenika i taktike u radu. Također, na panelu se saznalo da su najveći trend trenutno dronovi, VR, live snimke i agenda »stavimo sve na društvene mreže«, a sve to je prikazano aplicirano na sadržaju stvorenom za grad Helsinki kao primjer dobre prakse.

Korištenje fotografija i sadržaja koje generiraju korisnici, virtualna stvarnost (VR), blogovi su samo neki od trendova u svijetu marketinga sadržaja koji su obrađeni na konferenciji. Zanimljiv je bio panel pod nazivom »Marketing posredstvom tzv.influensera (Influencer marketing): kletva ili blagoslov za turističku industriju«. Govorilo se o tome kao utjecajni članovi online zajednice, tzv. influenseri, imaju najveće povjerenje turista i moć da ih navedu na određena ponašanja. Koji su recepti za uspješnu uporabu influencer marketinga i dosezi takvih strategija u usporedbi s klasičnim oglašavanjem, te kako se influencerima postaje i može li se njima »upravljati«.

Udaljeni jedan klik

Osim trendova u marketingu, obrađeni su trendovi u ponašanju s posebnim naglaskom na milenialse, osobe rođene između početka 1980. i početka 2000. godine, koji imaju veliki utjecaj na turističko tržište i imati će ga sve više u godinama koje dolaze. Zanimljivo je da bez obzira što će bukirati smještaj preko npr. Booking.com-a, uredno će tijekom istraživanja pregledati i službenu web stranicu pružatelja tog smještaja. Ponašanje milenialsa je ove godine bila jedna od top tema na E-Travel Worldu, budući da će do 2020. oni nositi više od 50 posto poslovnih putovanja, a 2017. će ostvariti više hotelskih noćenja od takozvanih babyboomersa, odnosno generacije rođene poslije Drugog svjetskog rata, točnije u razdoblju od 1946. do 1964.

Iako smo samo zagrebali po događanjima na E-Travel World konferenciji, digitalni trendovi u svijetu turizma su jasno prepoznatljivi. Kad te trendove stavimo u širi kontekst možemo vidjeti i kako oni utječu na cjelokupnu turističku sliku u svijetu. Upravo digitalni kanali omogućuju brzu reakciju tržišta u slučaju nesigurnosti pojedine regije ili destinacije. Preko milijardu ljudi svake godine je u pokretu u potrazi za turističkim doživljajem, rast sektora zadnjih šest godina vrti oko stabilnih 4 posto svake godine. Europljani mijenjaju svoje navike, turizam »sunca i mora« stagnira, rastu posjeti gradovima. Ipak, i u situaciji rasta, destinacije su osjetljivije više nego ikad jer turisti u strahu lako mijenjaju destinaciju. I jedni i drugi koriste iste digitalne kanale i taktike, ali iz različitih pozicija. Jedni komuniciraju da su sigurni, drugi traže sigurnost. A udaljeni su samo jedan klik.