Nagledali smo se već reklama za pivo u kojima se djevojke i žene tretiraju poput komada namještaja, dok je njihovim muškarcima pivo na prvom mjestu, koje ravnopravno dijeli s nogometom. Ovih dana na jednom restoranu u Opatiji vidjela sam reklamu za jedno hrvatsko pivo, koja bi mogla ponijeti titulu za jedan od »najboljih« muškošovinističkih propagandnih materijala. Neću je citirati doslovno, ali bit je otprilike ovakva: »Nemojte se razvesti od žene ako vam nije skuhala ručak, jer smo tu mi da vam pripremimo objed…«
Reklama je objavljena na hrvatskom i još nekoliko jezika za strane turiste. Ne znamo što oni o tome misle, ali iz ovakvog reklamnog slogana mogao bi se steći dojam da se u Hrvatskoj muškarci žene isključivo radi toga da im žena kuha, a dodajmo tome i pere, glača, posprema kuću, čisti i tako dalje. Dakle, u većinski katoličkoj i sve konzervativnijoj Hrvatskoj žena služi za kuhanje, no istodobno na Hrvatskoj televiziji ide reklama kojom se reklamiraju tablete za smirenje (valjda na prirodnoj bazi). U toj reklami majka i supruga s posla umorna dolazi kući i tamo zatiče kaos. Djeca divljaju, muž leži na kauču ili tako nešto, a stvari su porazbacane po cijelom stanu. Žena je na rubu živčanog sloma, ali onda popije čarobne tabletice i nakon dva tjedna uzimanja sve je drugačije – djeca su mirna i ne bacaju igračke gdje god stignu, a muž je poput kakvog princa iz bajke. Najprije su te tablete reklamirali samo za žene, dok je sad osmišljeno i »obiteljsko pakiranje« – iz čega možemo zaključiti da su ti sedativi za ženu, muža, djecu, djedove i bake, tete i ujake. Prosječna hrvatska obitelj, može se steći dojam, ne stoji najbolje sa živcima – što s obzirom na sve što se događa u državi u kojoj živimo i nije čudno.
Dekolte i izazovni pogledi
Isticanje patriotizma i tradicije
Jedan od najčešćih elemenata u domaćim reklamama za pivo je i isticanje patriotizma i s njim povezanih motiva kao što je pozivanje na tradiciju. Sjetimo se jedne domaće reklame za pivo: »Pije mala, bluza na njoj tanka, što bi’ dao da sam joj ja slamka«. Ova i slične reklame uznemirile su mnoge – od pravobraniteljice za ravnopravnost spolova do udruge B.a.B.e. Prema pisanju Indexa, nekad nije bilo tako. Iako je većina reklama u prošlosti bila slične tematike – ženina glavna dužnost u njima je često bila pripremati svojem suprugu ručak ili obavljati kućanske poslove, što je nekad bilo sasvim uobičajeno. Danas se na takve reklame često reagira tužbama, no one se ipak i dalje snimaju.
Zastupnici u Europskom parlamentu 2008. su prihvatili pravno neobvezujuće izvješće u kojem su pozvali europske institucije i države članice da kreiraju mjere poticanja svijesti u okviru borbe protiv seksističkih uvreda i ponižavajućih prikaza žena i muškaraca u oglasima i marketingu. Prema hrvatskom Zakonu o ravnopravnosti spolova, zabranjeno je javno prikazivanje i predstavljanje žena i muškaraca na uvredljiv, omalovažavajući ili ponižavajući način. I dok će jedni za sporne reklame reći da su nepoželjne, drugi će ih smatrati duhovitima i realnim prikazom hrvatske stvarnosti. Prema riječima marketinškog stručnjaka Slavena Fischera, kreativno oglašavanje često korespondira s našom svakodnevnicom.
– Ako reklama donosi isječak iz života kojim smo okruženi, onda se ne može predbacivati da mi nešto potičemo. Prikazivati nešto što nije tipično za naše društvo bilo bi licemjerno. Kreativna sloboda mora se tolerirati, ali do mjere koja se smatra javno podobnom. Ta granica je uvijek tanka, ali ne mislim da je u hrvatskom medijskom prostoru bilo reklama koje su prešle tu granicu. Svojedobno je postojala ideja da se u Hrvatskoj, kao u nekim zemljama EU-a, osnuje mješovito tijelo sačinjeno od marketinških stručnjaka, nevladinih i vladinih članova koje bi davalo zeleno svjetlo reklamama prije nego što bi se pojavile u eteru, ali ta ideja nikad nije zaživjela.
Postoji dilema treba li nama takvo tijelo. Mislim da ono ne bi pridonosilo demokratizaciji društva, već bi nas vratilo u vrijeme cenzora i nekih prošlih vremena. Svatko tko se bavim oglašavanjem, mora biti svjestan svoje odgovornosti – smatra Fischer. Nekoliko je reklamnih kampanja na hrvatskom tržištu posljednjih godina izazvalo negodovanje dijela javnosti. Kao neprimjerene spominjale su se reklama Zagrebačke pivovare »Muškarci primjećuju samo bitno«, oglasi za salame »Gavrilović« u kojima su kobasice i žene izjednačene kao meso. Neukusnim su se smatrale i reklame za jednog proizvođača guma u čijoj je reklami žena sjedila u špagi, a iznad nje je pisalo »Prilagodljiva svakoj podlozi«.