Grad: Rijeka (DHMZ)
Danas: 7° 4n
Sutra: 7° 7° 4n
21. veljače 2019.
Reklame

ŠOVINIZAM I PIVO Seksualna eksploatacija ženskog tijela vrbuje kupce

ŠOVINIZAM I PIVO Seksualna eksploatacija  ženskog tijela vrbuje kupce
ŠOVINIZAM I PIVO Seksualna eksploatacija ženskog tijela vrbuje kupce
Autor:
Objavljeno: 25. lipanj 2017. u 21:26 2017-06-25T21:26:58+02:00

Nagledali smo se već reklama za pivo u kojima se djevojke i žene tretiraju poput komada namještaja, dok je njihovim muškarcima pivo na prvom mjestu, koje ravnopravno dijeli s nogometom. Ovih dana na jednom restoranu u Opatiji vidjela sam reklamu za jedno hrvatsko pivo, koja bi mogla ponijeti titulu za jedan od »najboljih« muškošovinističkih propagandnih materijala. Neću je citirati doslovno, ali bit je otprilike ovakva: »Nemojte se razvesti od žene ako vam nije skuhala ručak, jer smo tu mi da vam pripremimo objed...«

Reklama je objavljena na hrvatskom i još nekoliko jezika za strane turiste. Ne znamo što oni o tome misle, ali iz ovakvog reklamnog slogana mogao bi se steći dojam da se u Hrvatskoj muškarci žene isključivo radi toga da im žena kuha, a dodajmo tome i pere, glača, posprema kuću, čisti i tako dalje. Dakle, u većinski katoličkoj i sve konzervativnijoj Hrvatskoj žena služi za kuhanje, no istodobno na Hrvatskoj televiziji ide reklama kojom se reklamiraju tablete za smirenje (valjda na prirodnoj bazi). U toj reklami majka i supruga s posla umorna dolazi kući i tamo zatiče kaos. Djeca divljaju, muž leži na kauču ili tako nešto, a stvari su porazbacane po cijelom stanu. Žena je na rubu živčanog sloma, ali onda popije čarobne tabletice i nakon dva tjedna uzimanja sve je drugačije – djeca su mirna i ne bacaju igračke gdje god stignu, a muž je poput kakvog princa iz bajke. Najprije su te tablete reklamirali samo za žene, dok je sad osmišljeno i »obiteljsko pakiranje« – iz čega možemo zaključiti da su ti sedativi za ženu, muža, djecu, djedove i bake, tete i ujake. Prosječna hrvatska obitelj, može se steći dojam, ne stoji najbolje sa živcima – što s obzirom na sve što se događa u državi u kojoj živimo i nije čudno.

Dekolte i izazovni pogledi

A naš narod zna i za uzrečicu »pivce za živce«, pa se vratimo mi na pivo. Među »antologijskim« pivskim reklamama našle su se sljedeće. U prvoj reklami vidimo muškarca kako sjedi i toči pivo u čašu. Onda opazi ženu koja za susjednim stolom pije kavu. Žena ima svezanu kosu i zakopčana je do grla. Međutim, sa svakom sljedećom čašom, ona se pred muškarčevim očima sve više ogoljava, na odjeći joj se pojavljuje dekolte, žena raspušta kosu i izazovno ga promatra. Na kraju joj vidimo i grudnjak, na što muškarac u nevjerici trlja oči i shvaća da je žena ista kao i na početku. U drugoj reklami muškarac sjedi sam na pješčanoj plaži i iz ručnog frižidera vadi jedno pivo za drugim. Dok pije posljednju, iz mora izlazi atraktivna žena u bikiniju i ide u njegovom smjeru. Kamera pozorno prikazuje svaki djelić njenog tijela dok prilazi muškarcu, uzima mu pivo, a onda ga pije dok joj dio curi iz usta i slijeva joj se niz tijelo. Na kraju uzima muškarčevu glavu i stavlja je na grudi dok na ekranu ide poruka: »Nikad gladan, uvijek žedan«.
Spomenute reklame zabranjene su nakon emitiranja, a razlog je bio seksualna eksploatacija ženskog tijela i svođenje žene na objekt. Korištenje ženskog tijela u reklamama je klasično sredstvo koje se koristi za prodaju proizvoda, ali je ono naročito prisutno u reklamama za pivo jer su one još izrazito muško područje. Ovih dana pojavili su se i veliki reklamni panoi za jedno pivo, koji nam poručuju da »mladi gledaju ispod haube, dok je iskusnijim bitnije zadnje sjedište«, kao i da »mladi mogu šest puta, a stariji samo jednom ali to bude za pamćenje«. Ciljana publika svih ovih seksističkih poruka su muškarci. Premda i žene piju pivo, a reklame za druga alkoholna pića su većinom namijenjene konzumentima oba spola, neki autori naglašavaju kako pivo i dalje ostaje rezervirano za muški spol. To je naročito vidljivo u reklamama za pivo koje se pojave pred europska i svjetska nogometna prvenstva.

Isticanje patriotizma i tradicije

Jedan od najčešćih elemenata u domaćim reklamama za pivo je i isticanje patriotizma i s njim povezanih motiva kao što je pozivanje na tradiciju. Sjetimo se jedne domaće reklame za pivo: »Pije mala, bluza na njoj tanka, što bi' dao da sam joj ja slamka«. Ova i slične reklame uznemirile su mnoge – od pravobraniteljice za ravnopravnost spolova do udruge B.a.B.e. Prema pisanju Indexa, nekad nije bilo tako. Iako je većina reklama u prošlosti bila slične tematike – ženina glavna dužnost u njima je često bila pripremati svojem suprugu ručak ili obavljati kućanske poslove, što je nekad bilo sasvim uobičajeno. Danas se na takve reklame često reagira tužbama, no one se ipak i dalje snimaju.

Imate li PMS?

Index.hr svojedobno je objavio popis najpoznatijih šovinističkih reklama nekad i danas. Jedna reklama za mlijeko išla je uz pitanje »Imate li PMS?« U toj reklami gomila muškaraca kupuje mlijeko i to u ogromnim količinama. Zašto? Jer su čuli da mlijeko ublažava simptome PMS-a pa žele spriječiti čudovišni napad hormona svoje ženske polovice. U 1960-im godinama tvrtka Folger bila je »kraljica« seksističkih reklama. U ovoj reklami muškarac svojoj supruzi govori da joj je kava grozna, a ona reagira kao da ga je uhvatila kako muči njihovog kućnog ljubimca. Srećom, tu je susjeda koja pomaže tako što je upućuje na Folger kavu.
Prije samo nekoliko desetljeća, djevojke u filmovima i serijama vidjele su samo dvije opcije u vezi svoje poslovne budućnosti – postati recepcionisticama ili stjuardesama. Tijekom »zlatnog« doba 1970-ih zrakoplovne kompanije koristile su svoje stjuardese u reklamama. U jednoj reklami za cigarete likovi iz animiranog filma o obitelji Kremenko, Fred i Barney, vidjevši Wilmu kako kako kosi travu, odluče prileći naslonjeni na kuću i pripaliti jednu cigaretu. Jer oni to zaslužuju. Reklama je 1961. bila zabranjena za prikazivanje na televiziji.

Zastupnici u Europskom parlamentu 2008. su prihvatili pravno neobvezujuće izvješće u kojem su pozvali europske institucije i države članice da kreiraju mjere poticanja svijesti u okviru borbe protiv seksističkih uvreda i ponižavajućih prikaza žena i muškaraca u oglasima i marketingu. Prema hrvatskom Zakonu o ravnopravnosti spolova, zabranjeno je javno prikazivanje i predstavljanje žena i muškaraca na uvredljiv, omalovažavajući ili ponižavajući način. I dok će jedni za sporne reklame reći da su nepoželjne, drugi će ih smatrati duhovitima i realnim prikazom hrvatske stvarnosti. Prema riječima marketinškog stručnjaka Slavena Fischera, kreativno oglašavanje često korespondira s našom svakodnevnicom.

– Ako reklama donosi isječak iz života kojim smo okruženi, onda se ne može predbacivati da mi nešto potičemo. Prikazivati nešto što nije tipično za naše društvo bilo bi licemjerno. Kreativna sloboda mora se tolerirati, ali do mjere koja se smatra javno podobnom. Ta granica je uvijek tanka, ali ne mislim da je u hrvatskom medijskom prostoru bilo reklama koje su prešle tu granicu. Svojedobno je postojala ideja da se u Hrvatskoj, kao u nekim zemljama EU-a, osnuje mješovito tijelo sačinjeno od marketinških stručnjaka, nevladinih i vladinih članova koje bi davalo zeleno svjetlo reklamama prije nego što bi se pojavile u eteru, ali ta ideja nikad nije zaživjela.

Postoji dilema treba li nama takvo tijelo. Mislim da ono ne bi pridonosilo demokratizaciji društva, već bi nas vratilo u vrijeme cenzora i nekih prošlih vremena. Svatko tko se bavim oglašavanjem, mora biti svjestan svoje odgovornosti – smatra Fischer. Nekoliko je reklamnih kampanja na hrvatskom tržištu posljednjih godina izazvalo negodovanje dijela javnosti. Kao neprimjerene spominjale su se reklama Zagrebačke pivovare »Muškarci primjećuju samo bitno«, oglasi za salame »Gavrilović« u kojima su kobasice i žene izjednačene kao meso. Neukusnim su se smatrale i reklame za jednog proizvođača guma u čijoj je reklami žena sjedila u špagi, a iznad nje je pisalo »Prilagodljiva svakoj podlozi«.

Novi list pratite putem aplikacija za Android, iPhone/iPad ili Windows Phone.

HNK Rijeka


Promo
S pet zvjezdica napunite sezonu brzo, lako i jednostavno